本研究采用自陈式问卷测量和内隐联想测验(IAT)考察了自.pdfVIP

1 2 3 李燕洁 ，黄韫慧 ，施俊琦 摘 要 本研究采用自陈式问卷测量和内隐联想测验（IAT ）考察了自我生成有关费者仇恨 （consumer animosity ）的信息如何影响消费者对来源国品牌的内隐和外显态度。研究结果 表明：（1）自我生成喜欢/厌恶的日本人物信息能显著影响消费者对日本品牌的内隐和外显 态度；（2 ）对于内隐态度，当自我生成喜欢/厌恶的日本人物数量较少，即自我生成信息任 务较容易时，自我生成信息对消费者内隐态度的影响更加显著；对于外显态度，自我生成喜 欢/厌恶的日本人物数量越多，自我生成信息对消费者外显态度的影响更加显著。本研究不 仅考察了消费者仇恨对来源国效应的影响，并且通过态度的关联-命题评价模型（APE ）和 自我生成信息效应解释了消费者仇恨在来源国效应中对内隐和外显态度的不同影响效果和 内在机制。 关键词 来源国效应，消费者仇恨，态度的关联-命题评价模型，外显态度，内隐态度，内 隐联想测验，提取简易性 自我生成信息对品牌内隐和外显态度的影响 ——态度的关联-命题评价模型在来源国效应中的应用4 0 引言 在国际贸易日益发达和市场全球化加速发展的今天，产品来源国对消费者挑选、评价 和购买产品的影响受到越来越多营销研究者的关注和研究。随着来源国效应 （country-of-origin effect, COO ）研究的不断深入发展，研究者将研究重心从影响来源国效 应的国家性质、产品属性等认知因素逐渐转移到消费者变量对来源国效应的影响上。其中， 消费者仇恨（consumer animosity ）则是其中一个受到广泛关注并得到大量实验验证的来源 国效应影响变量。以往有关消费者仇恨的研究均发现消费者对仇恨国产品的外显评价不会因 1.李燕洁，北京大学心理学系本科生，Email: ianie0219@ 2.黄韫慧，北京大学心理学系博士研究生，Email: hyh.pku@ 3.施俊琦（通讯作者），北京大学心理学系讲师，心理学博士，E-mail: junqi_shi@ 4. 本研究得到国家自然科学基金的资助，项目号。 1 为消费者对来源国本身的情感发生扭曲，但却不愿意购买仇恨国产品（Klein, Ettenson 和 Morris, 1998 ）或者表现出对仇恨国产品消极的内隐态度（杨扬子, 黄韫慧和施俊琦, 2008 ）。 这些研究虽然为消费者仇恨对来源国效应中内隐和外显态度的影响提供了一些实证证据，但 由于没有对消费者仇恨进行有效的实验室操控而无法证明和解释消费者仇恨对内隐和外显 态度各自的影响效果。 因此，我们希望通过自我生成信息任务（self-generated information task ）操控被试对来 源国的仇恨感以验证消费者仇恨在来源国效应的重要影响，同时我们希望控制被试自我生成 信息的性质和数量以进一步考察消费者内隐和外显态度如何受到消费者仇恨的影响。 1 理论背景和研究假设 1.1 来源国效应和消费者仇恨 产品的来源国效应（Country of Origin, COO ）是指产品的来源国这一信息对消费的产品 评价、态度以及购买意愿的影响（Schooler, 1965 ）。Schooler （1965）最早通过研究证实了 来源国效应的存在，他在研究中发现，来自经济较发达国家的产品比来自经济相对不发达国 家的产品更受欢迎。随后，大量研究从国家特性、产品属性和消费者因素等不同角度出发， 考察来自来源国的变量如经济发展程度（Lee, Suh 和 Moon, 2001 ），产品属性如产品类别 （Peterson 和 Jolibert, 1995; Hong 和 Kang, 2006 ）以及消费者因素如消费者购买动机 （Gürhan-Canli 和Maheswaran, 2000a ）、消费者的文化背景（Gürhan-Canli 和Maheswaran, 2000b ）对来源国效应的影响。 研究者普遍认为，来源国效应的产生与来源国形象（country