从进化心理学角度解读几种常见的消费心理_陈娟.pdfVIP

··消费研究 Consume Guide ·ConsumingResearch 从进化心理学角度解读几种常见的消费心理 ■ 陈娟 湖南师范大学教育科学院 [摘 要]进化心理学旨在通过进化的心理机制来解释人类行为的适应性，是解释人类心理起源和本质的一种新兴理论范式。本文首先简要介绍 了进化心理学的一些主要观点；然后阐述了几种常见的消费心理，并结合进化心理学的方法探讨了这几种常见的消费心理形成的原因。 [关键词]进化心理学 消费心理 作者简介：陈娟（1985-），湖南师范大学教育科学学院应用心理学07级研究生。 一、关于进化心理学 计过程不是从零开始的，而是在原有设计的 中国网民消费行为调查”大型市场调查显 进化心理学以进化论为指导来探讨和研 基础上不断做出修整，它会受到原有结构的 示，35岁以下的年轻人82.2%的人有求新求 究人的心理起源和本质及社会现象，把适应 制约。由于遗传变异，我们的设计构造一直 异心理[5]。认为商品的款式、流行样式很重 作为解释心理现象的主要概念，综合了进化 在发生着某些或大或小的变化，由于自然选 要，讲求新颖、独特。所以我们理发要有自 生物学和当代心理学的研究方法，是西方心 择的作用，有些变异有利于后代的生存与繁 己专门的发型设计师，买衣服希望是量身定 理学中出现的一种新的研究取向。 殖，因此逐渐被保留了下来，而另外一些不 制，送礼物希望是自己DIY的。将自己的头发 进化心理学家们认为人类进化过程中面 利于生存与繁殖的设计则逐渐被淘汰。进化 染成各种红的，紫的，一身奇装异服唯恐出 临的最重要的问题就是生存和繁衍[1]。自然 心理学中最重要的研究方法就是功能分析 门吓不倒别人，唯恐人家不把他当成另类。 选择像一张虑网一样长期持续地作用于每一 法，它关注的就是某种装置或机制为了解决 从进化心理学的角度看，人们追求新奇 代，它不断淘汰适应机制中那些不利于生存 某种专门问题所必须具备的功能性特征，这 怪异，首先是出于想获得更多的关注，以便 和繁殖的特征，而只保留下对生存和繁殖有 种功能性特征的结构是由它所实现的特殊性 获得更多的生殖繁衍机会。例如，在春天孔 用的各种特性（Dawkins，1996），通过这 功能决定的。下面就用功能分析法来看看常 雀产卵繁殖时，雄孔雀就开展出自己五彩缤 样一代代反复进行，最终形成了我们现代人 见的几种消费心理。 纷、色泽艳丽的尾屏，还不停地做出各种各 所拥有的各种心理特征和适应机制。因而我 （一）从众心理 样优美的舞蹈动作，向雌孔雀炫耀自己的美 们现在所拥有的适应机制中就留下了人类社 平时上街买东西，我们总会有意无意地 丽，以此来吸引雌孔雀。其次是出于保持稳 会和自然环境相互作用的种种痕迹，这些痕 往人多的地方跑，即使不买也会去凑凑热 定的关系的需要，如果每个个体都是一样 迹向我们提示了关于祖先生存环境的无数信 闹。所以，有的商家生意不好，就会请一些 的，那相互之间如何区别？男人会认错老 息，借助现有适应机制所具备的种种特性， 人也就是所谓的“托”来，造成店子光顾的 婆，把别人的孩子当成自己的孩子来养，这 我们就可以去推断祖先在过去生存环境中面 顾客特别多的假象来吸引真正的顾客[4]。股 样就会浪费其资源，不利于其将自己的基因 临着哪些适应性问题（选择压力），以及他 市里跟风，看人家都买哪只，我就买哪只。 遗传给下一代。 们该如何解决这些适应性问题才能成功的生 看人家开始抛我也开始抛羊群效应，心理学 （三）炫耀心理 存与繁殖，进而利用这种方式来理解适应机 上称之为从众心理，即指人们因为担心与群 随着经济社会的发展，人类的物质产品 制的结构和运作机制心理模块，了解我们的 体的决定不同而盲目地做出与群体一致的决 日渐丰富，精神生活也多姿多彩，而号称 各种心理机制到底是用来做什么的[2]。所 定。