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大学生网上团购用户购买意向的影响因素分析 李 聪 郑方圆 吕 辉 章家瑜 陆璀璀 浙江师范大学 浙江 金华 321004 【摘 要】本文分析了影响大学生网上团购用户购买意向的因素，根据大学生消费类型，指出我国大学生网上团购购买意向的现状、趋势以及大学 生网上团购发展所面临的主要困境，并探讨了推动我国网购团购发展的策略。 【关键词】网上团购 购买意向 大学生 消费模型 中图分类号：F713．36文献标识码 ：A文章编号：1009—4067(2012)21—08—01 在经济全球化和贸易电子化趋势越来越显著的今天，第三方平台发 由此愈发加剧了高校大学生对网上团购的不信任程度。据 ((2011年 起团购作为一种新兴的网购方式。但是，目前我国大学生网上团购模式 中国网络团购调查报告》显示，40．8％的用户对团购网站的信任度不高。 的发展并未达到稳定的状态，消费者也在狂热之后慢慢趋向于理性。本 其中，售后、信誉、质量是用户最担忧的问题。 文就旨在寻求网上团购大学族的行为规律，研究大学生的在网上团购时 三、推动我国网购团购发展的策略探讨 影响购买意向的因素及其内在关联。 1、大学生网络 团购突破 口 一 、 我国大学生网上团购购买意向的现状及趋势 1．1推广与提高自身创新能力。企业对大学生这个特殊的消费群体推 1、团体购物理论引入：大学生进行网上购物的构成因素 广，这样做法的目的就是吸引大学生这个特定消费群体到网站上产生购 综合所有因素，主要分以下五个方面：消费者的个人特征、其他消 买行为。商家根据这些方式推广来吸引消费者眼球，进行网络团购。而 费者对他 ／她的影响力、购物方式创新的特征、商家的营销活动、该市 提升网站品牌知名度和影响力不仅是网站的宣传和推广，而要提升网站 场的竞争水平 的创新能力，创造真正的核心价值。 2、网上团购模式发展现状描述： 1．2加强售后服务与物流环节。由于大学生没有更多的时间参与外地 近年来 ，团购行业迅速发展。有史以来，没有任何一个行业的发展 实体团购优惠，所以，企业为解决问题，应该更加向本地化、地域化方 能像团购一样集聚如此雄浑的能量，吸引如此众多的眼球和参与者。国 向发展 (虽然现阶段也开始了地区化，但仍然存在一些不完善机制)，解 内团购市场从年初的 “千团大战”发展至年中成为浩浩荡荡的准 “万团 决配送问题，实现优势互补。 大战”。 1_3建立健全相关法律法规。从调查结果来看，讲求实际、理眭消费 由于网络团购网站产生的时间并不是很长，通过对我国主要的团购 是当前大学生主要的消费观念。若不健全相关规定，将会很大程度上使 网站进行分析看出，当前我国国内网络团购存在诸多需要解决的问题 ： 大学生消费者流失。 团购产品和服务种类相对较为单一、团购网站竞争激烈且无序、廉价的 1．4培养大学生消费者忠诚度。团购网站依靠价格低廉吸引消费者进 产品难以保证高质量的服务。 行消费，一旦其他网站或实体店有更低的价格时，消费者会转向其他网 二、大学生网上团购发展面临的主要困境 站或者实体店。 1、网络 团购存在 问题分析 1．5增加消费者评价系统。大学生消费者多为理I生消费。增加消费后 网络团购在迎合了客户和商家需求的同时，也为网站自身带来了高 的评价系统，不仅减少了FAQ的工作量，同时有效地提升了消费者对于 额的利润和快速的发展。然而，网络团购迅速发展的背后却隐藏着许多 商品的信心。 问题：模式简单，可复制性强；消费者忠诚度太低；诚信度风险；服务 2、网上团购发展主攻方 向 质量无保障和交易信息无保障保障机制不完善。这些问题将会