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联合利华政府公关案例 背景资料 联合利华公司成立于1930年，1997年全球销售额超过500亿美圆，列跨国公司排名20位。 与大多跨国公司不同，联合利华公司拥有两位总裁，直到1998年6月，两位总裁没有同时出访一个国家。1998年，当联合利华公司进入中国市场的第12个年头来临的时候，“本土化”问题不可避免地提到联合利华决策者的议事日程上。 为了达到“本土化”的目的，1998年，联合利华公司针对中国市场酝酿了一系列重大措施： 1.调整联合利华公司内部的组织结构，“中国”被提升为一个业务集团，同时把区域性总部从新加坡转到中国上海。 2.动用大量资金，准备采取多种形式发展包括“中划牙膏”、“京华茶叶”等多个中国民族品牌。 3.准备对华的联合利华企业进行资产重组，成立一系列控股公司，达到资本优化，提高市场竞争力。 面临的危机： 1.能否官方认同（1）、收购民族品牌必须想政府表明长期发展民族品牌的意向。（2）、其处在食品及日用工业品行业，不属于政府优先入注的外资行业。（3）、针对外资或合资企业在华上市的问题，中国政府没有明确的政策。 2.重组面临的动荡：重组必然带来企业的关闭和人员的下岗，“下岗”是当时最敏感的话题，处理不当，激化矛盾，可能使重组受阻。 3.社会对外资的排斥：当时国内保护国有资产和民族品牌的呼声很高，外企进入没有舆论环境。 公关策略 公关目标 完成与中国政府的沟通，借机表达在华长期投资的信心阐明本土化战略的立场，获得必要的支持。 公关计划 安排两位总裁同时访华，具体为：1.会见朱总理、上海市长，沟通情况，获得支持。2.总裁在华期间宴请有关政府主管代表和在华合作单位，维系长期稳定的合作关系。3.总裁在华期间组织系列新闻宣传活动，形成在华的社会效应。4. .总裁在华期间参加中国公益事业活动，获得社会认同。 具体行动 6月10日下午3：00会见了总理和上海市长，交换了意见。 6月10日，在人民大会堂宴请社会各界负责人。 6月10日，出资200万人民币资助125名大学生。 6月10日17：15~18：00举行联合利华新闻发布会。 案例分析 政治权力营销得意义 公关效果的分析 对中国企业的启示 * *