第六讲 中西广告文化之差异.ppt

第六讲 中西广告文化之差异 如：（1）三羊，三羊，给您吉祥!（三羊皮商行） （2）幸运天天有，今天轮到您!（面霜广告） （3）恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。 （4）南方大厦，祝福万家。 （5）捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。 （6）威力洗衣机，献给母亲的爱。 （7）红棉保温瓶，温暖你家庭。 （8）为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天（港台演员义演广告） 以上广告语迎合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣，极具劝说功能。 西方人虽然也有上述文化观念，但与中国人相比，显得淡漠些。因此，表现上述文化心理的英语广告语篇较为少见。 爱美之心，人皆有之。青春与美丽是相互联系的。年青人希望自己漂亮美丽，中老年人也希望自己比实际年龄年轻些，比实际相貌漂亮些。中西广告者利用人们的爱美心理，巧妙地将许多商品与“青春”、“美丽”、“潇洒”自然联系起来，赋予产品以神奇的魅力，激起消费者的强烈消费欲。 例如： （1）特别的美属于特别的您!（化妆品） （2）美发超然，风姿翩翩!（发乳） （3）永保青春魅力，赛如仙女下凡!（化妆品） （4）Fine and light, it keeps your skin radiant, healthy and beautiful, and is　an excellent base for make-up. 古今中外的人都喜爱物美价廉的商品。即使那些百万富翁也不例外。广告者对人们的这种消费心理和消费观念心领神会，总是强调商品的优质和价格的低廉，西方广告尤其如此。 比如： （1）以最低廉的价格，提供最高的男性价值!（服装） （2）难得的缘，难得的价，更难得的情!（家具） （3） Great news. In these cities, theres a new way to save money…Name your own price! 一个民族的文化心理与其文化背景和文化习俗密切相关，不同民族的人表现出不同的文化心理。如，我们认为违反人们文化心理的不雅之辞或不雅行为，西方人却习以为常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠长的时间了。性生活、性行为的宣传散见于各类大众媒体之中。 作为大众媒体之一的西方广告有时把产品的宣传同色情或性生活密切联系起来，以增加产品的诱惑力。偶尔还可碰到为同性恋者及其同性行为辩护的广告。上述这样的广告在西方不足为奇，与西方人的文化心理没有冲突。这样的广告若在我国广而告之，无疑会超越一般人的文化心理承受能力。 　　4．道德观念与广告语言 　　传统的公认的道德观念，作为民族文化的一部分，是人们的行为规范。广告语言的运用理应受到社会道德观念的制约。例如，不论在哪个民族、哪个国家、哪个社会，诚实总被认为是人的基本道德品质之一。“Honestry is the best policy”（诚实为上策）。 广告必须以诚实为上策，实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹海捧， 欺骗愚弄。实际上，我国出现了不少以诚动人的广告词。 　　自我谦逊、尊重他人是中华民族的道德准则。汉语中的谦词“奴”、“敝”、“拙”、“在下”等和尊称“您”、“君”、“贵”、“尊”、“阁下”等就是这一准则的直接体现。广告是商战中的一种重要宣传，应该使用对受众表示尊重、理解和真诚帮助的广告语言，才能唤起消费者对企业及产品的高度信任感，才具有相当强烈的号召力和说服力。事实上，尊称、谦词在我国广告语篇中使用频繁。 　　试举数例： 　　（１）美化您生活的世界!（贸易公司） 　　（２）给您带来春天般的温暖!（空调器） 　　（３）欢迎来函来电联系或光临敝公司洽淡业务。（北京广告公司广告） 　　虽然自我谦虚不是西方民族的典型道德标准，但尊重他人、为顾客着想也是西方民族所遵守的道德原则之一。这一道德观念自然也在英语广告中反映出来。 　　比如： 中西文化对中西广告语言的是多方面的，中西广告语言也在多方面反映出中西文化的种种特点。体现中西文化观念与特点的中西广告语言易为人所理解和接受，往往引起受众对商品的好感与青睐，促使广告走向成功。中西文化与广告语言是一个值得全面探讨，很有价值的重要课题。涉及的有关还有：风俗习惯与广告语言、生活方式与广告语言、价值观念与广告语言、宗教信仰与广告语言等。这些方面有待认真，需要细致探讨。 三、中西方广告创意在文化上的差异 200