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* * 第11章 营销渠道管理 敌对的权力关系只适用于当你不再需要看到或再次与那些坏蛋打交道。 ——彼得·德鲁克 Selecting Managing Marketing Channels * 本章的主要学习内容 1、营销渠道的概念、形式和作用 2、营销渠道的设计 3、营销渠道的管理 * * 营销渠道的概念 在营销组合的4Ps因素中，营销渠道是唯一涉及到直接使用外部机构的一个因素。因为企业往往不是将产品直接销售给最终顾客。因此，在企业的价值传递链上，组成渠道的机构成为相互依存的，又有各自利益追求的系统。 营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费而相互配合起来的一系列独立组织。 概念 * 为什么要利用中间商 中间商加入，减少了顾客与生产商的联系次数，因而也减少了社会交易费用 * 营销渠道要求其中的成员起到8个作用或完成这些职能 渠道的功能 1市场调研 2促进销售 3开拓市场 4编配分装 5洽谈生意 6实体储运 7资金融通 8风险承担 * 任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级。营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短 渠道级数(Channel Levels) * 任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级，营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短 渠道级数(Channel Levels) * 任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级，营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短 渠道级数(Channel Levels) 1.产品单位价格低 2.产品单位利润低 3.顾客数量大、分散 4.顾客每次采购的金额与数量小 5.不需要（高）服务 长渠道 1.产品单位价格高 2.产品单位利润高 3.顾客数量小 4.顾客采购金额与数量大 5.需要（高）服务 短渠道 渠道长短适用范围 * * 渠道设计决策 营销渠道设计决策的依据企业的营销战略目标和目标市场等具有的特点或要求。一个良好的营销渠道必须能进入目标市场内活动，所以，营销渠道策略必须与其他营销策略相配合。 同时，因为渠道涉及到外部（利益）独立机构，因此，企业需要就理想的、可行的和适用的渠道是什么进行考虑。但是，首先需要为可用的渠道进行设计。主要的步骤有： 分析顾客要求的服务水平 确定渠道目标 识别方案 评价方案 * 渠道设计决策 即企业的营销人员需要知道目标顾客在购买时，需要获得的服务项目和质量，一般而言，渠道服务产出水平要考虑五种顾客要求： 分析顾客要求的服务水平 1批量大小 2等待时间 3空间便利 4产品品种 5服务支持 * 渠道设计决策 确定渠道目标 有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场。目标包括预期要达到的顾客服务水平、中间机构要发挥的作用等等。 渠道目标受到许多因素制约 顾客 产品 中间商 竞争 企业实力 环境 * 渠道设计决策 企业首先需要解决的问题是哪些中间商能够承担企业营销的渠道工作，即解决 识别方案 中间机构的类型 * 一家消费电子产品公司决定利用其多余的生产能力生产汽车用调频收音机。在考虑营销渠道时，找到了下列可选择方案： ●OEM市场：公司可以同一个或几个汽车制造商答订合同，销售它的收音机，汽车制造厂将其安装在所选汽车设备上。OEM指原始设备制造商(Original Equipment Manufacture) ●汽车经销商市场：公司可以把收音机卖给不同的汽车经销商，供其在为顾客提供汽车修理业务时调换。 ●汽车部件零售商：公司可以通过汽车部件零售商把收音机销售给公众。它们可以通过直接推销队伍或其他分销商和这类零售商打交道。 ●汽车电话专业经销商：公司可以通过一个直销人员或中间商，出售汽车电话号给汽车电话专业经销商。 ●邮购市场：公司可以在邮购商品目录上为它的收音机做广告。 渠道设计决策 识别方案 * 美国的天美时公司原来打算利用传统的珠宝商店出售其低价的“天美时牌”手表。可是许多珠宝商店拒绝销售这样廉价手表，于是公司只得寻找其他的大众化商店销售，因为大众化商店的迅速发展，结果大获成功。 渠道设计决策 识别方案 企业也可考虑在正规的主渠道难以打入时，采用非正规的渠道。虽然培养渠道的费用和顾客的习惯，比传统渠道要花费更多的费用，但因为竞争程度低，企业也可能获得更大的好处。 * 渠道设计决策 识别方案 中间商的数目（渠道宽度策略） ①．密集分销(Exclusive Distribution) 尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。 ②．独家分销策略(Selective Distribution) 在一个特