第六讲 市场调查方法之实验法.pptVIP

第六讲 市场调查方法 之实验法 为何要进行实验？ 著名的百货业巨子约翰·沃纳马克（John Wanamaker）曾说过一句名言，他知道他的广告支出有一半是浪费的，只是他不知道是哪一半。 每一个营销人员都希望了解自己的营销努力或方案当中哪一个是有效的。 一位在外资奶粉公司里工作的员工抱怨说，营销人员每月总是要想出各种点子来刺激销售以完成任务，但是在完成任务之后连自己也不能确定究竟是哪一种促销支出在起作用。 这就像我们吃感冒药一样，A药不灵，换B药，然后换C药，直到吃D药时症状消失了，那么，这其中究竟是哪一种药在起作用呢？ 还记得那个吃烧饼的故事吗？ 　从“接近”原则来讲，多数人会说是D药，因为D药之后症状就消失了。但是，我们又怎么能排除前面三种药的影响？这就像广告支出会有一个累积和滞后的效应，营销者并不能奢望消费者在看到广告之后马上跑到商场里购买产品。甚或没有一种药起作用，只是病人自身的免疫系统在发挥作用呢？ 某饮料企业在4月份策划了一次活动，结果发现销售业绩迅速提升，真得是这次活动在起作用吗？可能是因为4月前冬季大家少喝饮料，4月后进入炎炎夏季饮料的消费自然会上升。 　　实验法的好处就是让营销者能够确定哪一种“药”是真正有效的。营销人员希望了解自己的营销努