第十章 大众传播的受众.ppt

第十章 大众传播的受众 第一节 大众与大众社会理论 第二节 几种主要的受众观 第三节 “使用与满足” 受众（audience）：一对多传播活动中的对象或受传者。 第一节 大众与大众社会理论 一、“大众”的概念 1、大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。 大众不同于初级群体或小群体。 大众也不同于群集。 大众又不同于公众。 2、大众是一种未组织化的群体，有着自己的特点： 规模的巨大型； 分散性和异质性； 匿名性； 流动性； 无组织性； 同质性。 大众社会理论的相关论述 在大众社会理论看来，现代社会主要分成两个部分，一方面是广泛的大众，另一方面是少数权力精英。 二、大众社会理论的形成和变化 （一）早期的贵族主义观点（20世纪30年代以前，极力贬低大众） 19 世纪上半叶的法国政治家托克威尔——《美国的民主制》 19 世纪末，法国社会心理学家勒朋 20 世纪西班牙的奥特伽——《大众的造反》 （1930年） 早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。 （二）对法西斯极权主义的批判 20 世纪30 年代后，大众社会理论发生变化，脱离贵族主义立场，并成为批判法西斯极权主义制度的武器，其代表人物是社会学家卡尔·曼海姆。 主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。（深刻分析和批判了对功能合理性的追求导致大众越来越受到压抑而被少数权力精英所利用，成了走向法西斯极权的手段和工具。） （三）战后美国的大众社会理论 20世纪50年代开始，考察美国当代的各种社会病理现象，美国出现了一批大众社会论者：密尔斯、李斯曼、孔豪瑟等。 主要通过对大众的同质性、冷漠性、非批判性等特点来剖析战后美国社会的种种病理现象。 （四） 评价大众社会理论 大众社会论的一个主要问题是它的精英史观。与“人民群众创造历史”的唯物史观是格格不入的。 大众社会理论认为大众社会的成立的六个基本条件： 1、产业化的大量生产和大量消费的存在； 2、社会的平权化或民主化的发展； 3、大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供； 4、生活水平的全面提高； 5、传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大； 6、社会组织中的官僚化的发展。 三、大众社会理论与传播学砰究 1、大众社会论立场的受众观 作为大众的受众观（核心观点）：在大众社会论中，受众无疑就是大众本身，因而受众在本质是被动的。 2、清水几太郎的相关理论 “拷贝支配”理论：现代社会是个“拷贝支配”社会，受众通过媒介接触到的不再是现实的世界（即他所说的“实物”），而是媒介制造出的“虚拟现实”，大众传媒的发达让人无法躲避大量的“虚拟现实”（即他所说的“拷贝”）。 大众传媒在经济利益（即他所说的“利润原理”）和政治压力（即他所说的“政治或宣传原理”）的双重驱动下，大量低俗化的“拷贝”和价值观得到传播，使大众沉溺其中并散失了批判力。 清认为，在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力面前，现代人已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位；对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的心态主导下而自甘于消极、被动的处境。 3、关于清水几太郎的评价 清的分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但是他把受众看作是绝对被动的存在的观点有失偏颇。 第二节 几种主要的受众观 克劳斯：受众按其规模可以分成三个不同的层次。 第一个层次，最大规模的受众。 第二个层次，对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人。 第三个层次，有效受众。 一、作为社会群体成员的受众 作为社会群体成员的受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。 受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。 20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人的IPP指数分析。 “伊里调查” IPP指数：即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。 “政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。 “选择性接触假说”：受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。 这说明，受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。 二、作为