4.市场营销调研与市场预测.ppt

第四章 市场营销调研与市场预测 4.1 市场营销调研 营销调研（又称营销研究或市场研究）：为了特定的营销目标，以科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场营销的情报资料，为制定适当的市场营销策略提供依据。 一.营销调研的作用 1.有利于企业正确地选定自己的目标市场； 2.有利于企业正确地制定产品开发策略； 3.有利于企业正确地制定最佳营销组合； 4.有利于企业尽早地掌握市场需求的变化趋势。 二.营销调研的类型与内容 1.营销调研的类型 （1）探索性调研 （2）描述性调研 （3）因果性调研 （4）预测性调研 2.营销调研的内容 （1）市场需求调查 ①现有市场对产品的需求； ②潜在市场调查； ③本企业销售潜量； ④市场占有率调查； ⑤同类产品需求调查，替代品调查。 （2）消费者和消费行为调查 ①现有顾客情况调查； ②购买动机与行为； ③顾客对产品和服务的满意程度。 （3）4P’S调查（可控因素） （4）竞争对手调查 ①竞争企业的数量； ②竞争企业的产品价格、质量、性能； ③竞争企业的营销策略； ④潜在竞争者情况调查。 （5）宏观环境调查 ①政治环境 ②经济环境 ③科技环境 ④竞争环境 ⑤风俗环境 三.营销调研的步骤 1.确定调研问题 2.初步调研 3.正式调研 （1）确定资料来源； （2）确定调查方法； （3）调查表格的准备； （4）抽样设计； （5）实地调查。 4.结果处理 （1）整理分析资料； （2）提出调研报告。 四.市场调研方法 调研方法很多，选用方法是否得当，对调研结果影响极大。 1.询问法 （1）面谈调查 （2）电话调查 （3）邮寄调查 （4）滞留调查 2.观察法 （1）直接观察法 （2）亲自经历法 （3）痕迹观察法 （4）行为记录法 3.实验法 （1）实验室实验调查法 （2）销售区域实验调查法 （3）模拟实验 （4）消费者购买动机的实验 五.调查问卷的设计与技巧 1.问卷设计程序 明确调查目的→拟定调查内容提纲→确定调查表格与提问命题→设计初步调查表→小范围试调查→修正补充正式定稿。 2.提问方法 （1）二项选择法 （2）多项选择法 （3）自由问答式 （4）顺位法（排序法） （5）程度评定法 3.问卷设计技巧 一定的设计技巧，必须达到两项功能：所需调查的问题明确无误地体现于调查表中；使被调查者乐于回答，并使回答结果易于统计。 设计时应注意以下问题： （1）所提问题都是必要的； （2）所提问题不宜过长，用词严谨，通俗易懂； （3）问题的排列应有合理地顺序； （4）应注意提问语句的描述和语气； （5）避免提引导性问题或带暗示性问题； （6）取得的资料及数据应为统计分析提供方便。 百事可乐公司针对台湾地区出现的减肥风潮，推出了一款新型可乐产品“瘦康”（又称为：减肥可乐）。在“瘦康”上市三个月后，为了解当地消费者对这款新产品的认可程度，百事可乐公司准备做一次针对性的市场调研。如果你是这次市场调研活动的负责人，你将采取如何调研以及时高效地获得所需的信息？ 调研报告 市场调研报告是国际市场调研的落脚点，报告的内容一般是根据所呈报的对象来确定，但不管何种报告，在撰写过程中都应遵守共同的规则：简明、逻辑、有理有据。 从国际市场营销的实际来看，最高决策层一般不希望在总结报告中出现过多意见，尤其是不切实际的结论。市场营销调研用语应尽量简单，通俗易懂；撰写人员必须对决策