市场营销全集44.pptVIP

案例分析：“爱多”能否再现彩虹 基本背景 曾几何时，胡志标成为当代中国商战中最响亮的名字之一。曾几何时，爱多VCD的名字伴随中央电视台每天晚上的报时广告，家喻户晓，人人皆知。 胡志标这个年轻的“追梦人”，想也没有想到自己那么快就梦想成真，与“标王”共舞。 然而，1999年4月7日，广州《羊城晚报》第一版刊登了一则广东爱多电器有限公司董事会授权的律师声明，大意指爱多电器的下属机构除了中山爱多电信设备有限公司之外，其余在国内设立的所有分支机构及下属均未经爱多电器董事会授权同意设立，其所发生的债券债务和经济活动也与爱多无关。至此，爱多的信誉危机全面爆发。 一则股东声明撕破了爱多神话，仿佛一石入水，让人叹息成功竟是如此脆弱。 起步——加速——狂欢——跌落，爱多神话划了一条陡峭的抛物线。 早期营销史 1995年６月，胡志标抱着对“数字压缩芯片”技术的信心，筹集８０万元资金，在中山市东升镇成立了爱多公司。 1995年8月，胡志标带了4个人，到了广州，在假日酒店《中国企业形象高级研修班》听了5天课。这次授课活动来了许多知名的企划家和大企业代表。 　　胡志标深受触动。对什么是品牌建设，什么是无形资产建设兴趣浓厚。正是这些专家的论点证实了他心中对品牌的一些朦胧的想法。 　　1995年11月，在“一寸版面一寸金”的《羊城晚报》上，出现了一条半个通栏大小的莫名其妙的广告：“爱多……”。第2天，依然是两个字：“爱多……”，第3天还是这样。一直到第4天，谜底才出现：“爱多VCD!”爱多以独特的方式向市场、向社会说话了。 此后不久，在一次内部例会上，在讨论市场策略时，胡志标提出：“我要上中央台，我要做全国市场。”很快地，爱多就上了中央台体育新闻前5秒：“真心实意，爱多VCD。”据说是第一个上中央台的国产VCD。胡志标犹嫌不足，他知道，要迅速建立品牌，必须走险招。这时，恰好一个“世界电影诞辰100年、中国电影诞辰90周年”的大型晚会活动方案送上门来。一家广告公司打着北京电视台和新华出版社的名义，开出260万的价码，许诺将以“爱多”二字为晚会冠名，并保证邀请党和国家领导人为晚会颁奖，成龙、梅艳芳、周润发、张国荣等大牌明星作为主演嘉宾等等。胡志标辛辛苦苦贷到了500万元款，这是爱多公司发展的救命粮。胡志标用了其中240万买原料，剩下的260万全部投到了这件事上了。他希望使爱多公司一举成名。 但是随着12月26日晚会开幕日期的临近，越来越多的消息不断预示那家广告公司所言不能兑现。结果是爱多公司花了100万买了个只在晚会上被人提了一下名字。 “阳光A计划” 1997年春节过后，家用电器销售的淡季就来了。刚刚还流水一般出去的货转眼就流不动了，近10万台货睡在仓库里。市场就是这么实实在在，就是这么难以捉摸。耀眼的成功使胡志标非常自信。荷兰之行(他的西欧之行使菲利浦公司保证满足爱多的供应机芯)更使他对自己的计划成竹在胸。他判断VCD供不应求的状况至少会持续一年时间。 由于有了充足的弹药，又有了充足的上游资源，胡志标决心要打一场以低价政策扩大市场份额的硬杖。 5月下旬，胡志标电召各省总代理来京开会，第二天，在新世纪宾馆一个房间内，一个代号“阳光行动A计划”的方案随即出台。这个方案将这次降价行动赋予了一连串美妙的联想，使这一次商业降价活动变成一个亿万人关注的有意义的社会活动。 5月27日，降价风暴在北京京西宾馆开始发动。“爱多阳光行动”新闻发布会简单而隆重地召开。发布会只字不提降价二字，用“阳光的辉煌、阳光的无私、阳光的温暖、阳光的永恒、阳光的神圣”五部分来诠释此次行动，站在整合行业秩序、回到合理利润、抵御内忧外患的高度解释让利行为。同日，《人民日报》等全国各大媒体刊登“阳光行动A计划”广告。 短短半年之内，VCD价格降幅近45％。 降价狂潮使爱多名利双收。在北京，在上海，人们排队买爱多VCD，仓库存货一扫而光。市场份额迅速上扬，首次超过万利达成为行业老二，知名度已跃居第一，树立了行业领导品牌的形象，并带动市场一直火爆到年底。1997年全年整个VCD行业销量突破1 000万台，大大出乎行家预料。 夏季刚过，“阳光A计划”的另一个意想不到的后果出现了，爱多产品在全国开始断货。全国各地代理商云集中山等货，一个月断货10天。按照以往经验，每年的10月到第二年的2月是VCD的黄金时段。旺季就要来了，看样子每个月卖20万台将没有问题。如果每台涨价250元，5个月就是100万台，净赚2.5亿元!胡志标动心了。但是到底该不该涨价，胡志标一时踌躇难决。爱多当时还没有建立一个信息反馈体系，各地代理商传回来的信息差别很大，胡志标只能靠感觉来判断和决策。 胡志标下定了决心，结果每台平均提价250元。爱多公司希望其他厂家大面积跟