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小园丁电子有限公司 推广提案 吴飞彤(成长中国家具业训练机构) 一、总体分析 1、宏观环境分析 1.1、中国是人口众多，其中1-14岁的小孩数量超过3亿，并且父母们都意识到了知识改变命运的现实性，对自己小孩的教育看得特别重要，都希望自己的后代是最聪明的，因而在对孩子的智力提高方面花费极大的精力。 1.2、经济的增长给中国家庭的自由经济支配有了更大的空间，在对后代的智力投资上更加有能力支付。 1.3、在儿童智力教育方面，社会上各种各样的方式存在着，似乎很多企业都意识到了中国儿童消费市场的潜力。但对于像高科技型的智能读书机那样集娱乐、游戏、学习于一体的产品，由于进入门槛高，科技含量大的原因，并不像其它电子行业那样异常激烈的竞争。 1.4、在教育项目方面，父母老师都希望能把儿童培养出广泛的健康的爱好和特长，尤其以英语为重。而少儿学习外语的难点在有了智能读书机之后就完全被解决。 1.5、当今的多媒体教育方式如电视、网络、数字光盘等有了很大的市场，但是都是大人的专利。电视不能双向交流，不可重复，网络对儿童来说更不适应，数字光盘在游戏、娱乐方面无法满足儿童的单纯的心，又需要儿童的自主性很强。但是智能读收机可以成为儿童的最佳伙伴。 2、行业分析 2.1、暂且把行业儿童教育玩具产品分类，可以列为早教机、学习机、儿童电脑和读书机等几种，各类产品的特性和诉求点均有所不同，但都是以儿童市场为目标，以开启儿童智力的主要产品导线。 2.2、儿童教育产品行业由读书郎、迪宝乐、学儿乐、外星、万盟、万信、伟易达、小霸王、小园丁等品牌组成，其中以读书郎的影响最大。 2.3、虽然有众多企业进入该行业，但市场似乎并没认可该类产品，行业中也没有一家真正成为市场认可的行业领头羊。 2.4、行业总是处于导入期和发展期的交叉点。早年前已经导入了该类产品，但到目前为止市场增长仍然很慢。 2.5、产品主要通过两种渠道销售。一种是商场或超市的玩具柜台；另一种是各大城市批发市场。 2.6、各品牌几呼都没进行各种方式的促销活动，在各类媒体广告上也很少有厂商投入。 2.7、行业利润方面。（xxx） 2.8、行业的走向和发展。（xxx） 2.9、企业的经营范围扩展。（xxx） 迪宝乐：早教机、电子积木 外星：早教机、电子积木 3、4P分析 3.1、产品（Products） A、为有针对性、方便性的分析，在此把同类产品分为早教机和读书机（学习机）两种来分析。早教机一般有价格较低、功能单一、学习内容不丰富等特点。一般机器上带有LCD，抗摔性很差，对于使用对象是儿童来说这是一大不足之处。 读书机有科技含量高，学习功能强大，使用更加方便，学习内容无限升级，机器防摔防震等特点，不带LCD，完全由书中的卡通画面来提高儿童的兴趣，学习效果更好。 B、对于功能较单一的早教机的型号较多，款型较丰富（6款以上），而读书机（学习机）的型号相对较少（6款以下）。 C、早教机的主要经营企业有万信、万盟、小霸王、外星、读出郎、迪宝乐等；读书机（学习机）的主要经营企业有小园丁、学儿乐等。 D、难以形成消费热潮，各企业资金压力大，对新产品的开发能力不强。 3.2、价格（Price） A、不同的渠道其价格不同，批发市场价格非常低，售后服务也不会很好。一般商场，超市价格较高，但售后服务也只是一般。 B、早教机的价格一般在100多到400多不等，读书机（学习机）的价格一般在300多到600多不等。 C、由于产品所处的生命周期阶段，在市场上无法形成消费热潮，产品在道路上的停滞和无法实现规模效应，造成成本的大量增加从而导致零售价很高。 D、市场接受程度小，造成各企业无法实现规模化经营，从而成本过高，也导致了价格的昂贵。 3.3、渠道（Place） 目前行业的主要渠道是商场或超市的玩具柜台和各大城市的批发渠道，前者一般价格很高，后者相对很低。 玩具柜台的销售量不是很可观，批发市场以其价格优势和分销网络的优势、销售量可观。 在营销模式上，大多厂家采用代理制。 由于行业的消费群主要集中在一、二级城市，以一级城市最为集中。各品牌的渠道主要采取了横向扩张，没有纵向深入。从各方面来分析这种策略并没有错误。 3.4、促销（Promotion） 除部分大城市的大卖场外，基本都处于自然销售状态。大卖场里一般安排有导购人员，有些客流特别大的卖场如家乐福，在终端建设有儿童化的试机台，同时有导购人员协助销售。 各地区的卖场几乎没有终端形象建设，只有部分品牌配有一些彩页，很少有品牌在节假日进行销售促进。 在各种媒体上，几乎没有厂商投放任何广告项目。 宣传和其它的传播方式也少有品牌采用。 在促销方面出现这种现象，在非常需要促销的产品生命周期而没有促销投入，其本质在于两个方面：一、与行业内各企业实力有关；二、与企业家经营思路有关。 4、S