汽车市场营销10章(汽车服务工程专业.ppt

汽车市场营销 上海建桥学院机电学院 汽车工程系 陈永革 （2013年5月27日) 第十章 汽车市场营销策划 第一节 汽车市场营销策划概述 第二节 汽车市场营销策划内容 第三节 汽车市场营销策划方案 第四节 汽车市场营销策划案例 第一节 汽车市场营销策划概述一、汽车市场营销策划的含义 在汽车市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，运用系统的、科学的方法，对企业生存和发展的环境进行分析，以消费者满意为目标，对汽车市场营销活动进行分析、判断、构思、设计的系统过程，称为汽车市场营销策划。 二、汽车市场营销策划的作用 作用： 1、使企业避免营销的短期行为 2、使企业获得理想的营销效果 3、使企业减少营销的费用支出 4、使企业逐步转化为策划竞争 三、汽车市场营销策划的原则 原则： 1、策划目标要清晰 2、策划方针要明确 3、产品质量要保证 4、信息资源要有效 5、策划方案要创新 四、汽车市场营销策划的方法 五、汽车市场营销策划的过程 过程： 1、调查研究 2、目标定位 3、理念设计 4、资源整合 5、运作切入 六、汽车市场营销策划与几个相近概念的区别 1、策划与计划的区别 2、策划与创意的区别 3、策划与决策的区别 4、营销策划与营销管理的区别 第十章 汽车市场营销策划 第一节 汽车市场营销策划概述 第二节 汽车市场营销策划内容 第三节 汽车市场营销策划方案 第四节 汽车市场营销策划案例 第二节 汽车市场营销策划内容一、汽车产品策略策划 汽车产品策略策划是汽车企业赢得市场必须做的一项经常性的工作，涉及： 汽车产品组合策略策划 汽车产品寿命周期策略策划 汽车产品品牌策略策划 汽车产品服务策略策划等。 一、汽车产品策略策划 （一）汽车产品组合策略策划 1.扩大汽车产品组合（广度、深度、关联性）策略策划 2.缩减汽车产品组合（广度、深度、关联性）策略策划 3.高档汽车产品策略策划 4.低档汽车产品策略策划 5.汽车产品异样化策略策划 6.汽车产品细分化策略策划 一、汽车产品策略策划 （二）汽车产品寿命周期策略策划 1.导入期营销策略策划：迅速撇油策略（高价快速促销）；缓慢撇油策略（高价低费用）；迅速渗透策略（低价快速促销）；缓慢渗透策略（逐步打入市场） 2.成长期营销策略策划：改进产品质量策略；进入新的细分市场和新的分销渠道策略；加强产品宣传策略；适当降低价格策略 3.成熟期营销策略策划：市场改进策略；产品改进策略；产品营销组合改进策略 4.衰退期营销策略策划：维持或缩小策略；延长寿命策略；彻底淘汰策略 一、汽车产品策略策划 （三）汽车产品品牌策略策划 1.生产者品牌策略策划 2.销售者品牌策略策划 3.统一品牌策略策划 4. 个别品牌策略策划 5.多重品牌策略策划 一、汽车产品策略策划 （四）汽车产品服务策略策划 1.克服服务无形性特点的策略策划：创造实体环境策略；改善服务场所策略；培育服务品牌策略 2.克服服务不可分性特点的策略策划：改变营销模式策略；增设服务网络策略 3.克服服务差异性特点的策略策划：制订服务标准策略；规范服务流程策略；倡导职业道德策略 4.克服服务不可存储性特点的策略策划：培养一专多能策略 第二节 汽车市场营销策划内容二、汽车定价策略策划 汽车定价策略策划是指汽车企业为了实现营销目标，协调处理各种价格关系，制定的汽车产品价格，并在实施过程中不断修正价格的决策过程。 汽车定价策略策划是汽车产品进入竞争市场时应做好的一项重要工作，成功的汽车定价策略策划不仅能够快速赢得市场，而且能够抑制竞争对手的进攻 二、汽车定价策略策划 （一）汽车新产品定价策略策划 （二）折扣运用定价策略策划 （三）针对汽车消费者心理的定价策略策划 （四）主动调整汽车价格策略策划 第二节 汽车市场营销策划内容三、汽车销售渠道策略策划 汽车销售渠道策略策划是指汽车企业通过销售渠道的建设，让汽车产品在更大范围内与消费者接触，从而促进营销目标的实现。 汽车销售渠道策略策划主要包括两个方面： 一是要确定销售渠道的目标 二是要设计销售渠道的模式 三、汽车销售渠道策略策划 （一）销售渠道模式策略策划 （二）销售渠道方案策略策划 （三）销售渠道建设策略策划 三、汽车销售渠道策略策划 （一）汽车销售渠道模式策略策划 汽车销售渠道模式策略策划一般分为两种： 1、直接销售渠道模式策略策划——汽车不经过任何中间环节，直接将产品与服务