第六章、营销信息的收集和市场需求测量.pptVIP

经理拣纸条。在日本九州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前，总喜欢把准备购物的商品的名称写在纸条上，买完后随手丢弃。于是一家百货公司的经理经常拾这种纸条，并以此作为重要的分析依据。这位经理还经常扮成顾客在电梯或休息处，悉心了解顾客对商品的要求。由此编制了一套扩大经营的独家经验，生意做得格外红火。 * 经理拣纸条 第三节 市场需求的测量与预测 市场预测的基本要求 客观性：不凭个人感情和主观愿望去预测，要如实说明预测结果。 全面性：要全面认识和了解市场，要面对整个市场进行预测。 综合性：善于综合分析和思考，要定性与定量相结合。 及时性：提供的信息应当快速、及时，具有时效性。 经济性：考虑预测带来的收益与费用的比例关系。 * 一、市场需求 市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾 客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。 市场需求函数：Q总量 = f（营销努力） * * 在特定期间的市场需求 预期努力（某特定期间市场营销费用） 市场潜量 市场最低点 （基本销售量） 市场预测 市场营销灵敏度 市场需求函数 二、估计市场需求 总市场潜量：在一定期间内，一定水平的行业营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 Q = nqp 其中， Q为总市场潜量 n为特定条件下特定产品的购买者数量 q为平均每个购买者的购买数量 p为产品价格 * 某啤酒厂开发出了一种新啤酒，估计其市场潜量： 新啤酒需求量 = 人口*人均个人可随意支配收入*个人可随意支配收入中用于购买食物的百分比*食物花费中用于饮料的平均百分比*饮料花费中用于酒类的平均百分比*酒类花费中用于啤酒的平均百分比 * 连锁比率法 区域市场潜量：在特定地区的产品最大销售量。区域市场潜量是企业选择最佳的区域并在这些区域适当地分配营销预算的主要依据。 市场累加法 购买力指数法（P112） * 三、市场需求预测方法 * 市场需求 预测方法 购买者意向调查法 销售人员综合意见法 专家意见法 市场试验法 时间序列法 统计需求分析法 人们 所说的 人们 要做的 人们 已做的 德尔菲法： * 　 德尔菲法是依据系统的程序，采用匿名发表意见的方 式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与 调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题 的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基 本一致的看法，作为预测的结果。这种方法具有广泛的代 表性，较为可靠。 * 　 德尔菲法的具体实施步骤如下： 　　 （1）组成专家小组。按照课题所需要的知识范围，确定 专家。专家人数的多少，可根据预测课题的大小和涉及面 的宽窄而定，一般不超过20人。　　 （2）向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附 上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要 什么材料。然后，由专家做书面答复。　　 （3）各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测 意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。　　 * 　 （4）将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。也可以把各位专家的意见加以整理，或请身份更高的其他专家加以评论，然后把这些意见再分送给各位专家，以便他们参考后修改自己的意见。　（5）将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。逐轮收集意见并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。收集意见和信息反馈一般经过三、四轮。在向专家进行反馈的时候，只给出各种意见，但并不说明发表各种意见的专家的具体姓名。这一过程重复进行，直到每一个专家不再改变自己的意见为止。　（6）对专家的意见进行综合处理。 * 德尔菲法 * * 市场营销信息系统 市场营销调研过程 市场需求的测量与预测 第六章 营销信息的收集和市场需求测量 市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员之间。各种市场营销数据由环境