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第四章 正反馈 本章结构 4.1 正反馈的形成和原理（网络外部性、临界容量和正反馈原理） 4.2 正反馈带来的影响 （报酬递增与锁定，路径依赖，转移成本） 本章结构 4.3 引发正反馈的基本策略 （性能与兼容性、开放与控制） 工业经济中充满了寡头：几个大公司主宰市场的产业，市场份额的上升和下降都是一个渐进的过程。 信息产业中充满了暂时的寡头，硬件、软件、网络公司争夺领导地位，今天的领先技术或机构最可能的命运就是被更为优秀的新技术迅速取代。 案例：搜索引擎的发展 校友录的发展 变化的是什么？旧经济和新经济之间的主要区别是什么？ 网络经济学中最关键的概念是正反馈 苹果公司的案例 /view/38648.htm#sub946990 1976年，由斯蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）和斯蒂夫·沃兹尼亚克（Steve Wozniak，简称沃兹（Woz））创立。在当年开发并销售Apple I电脑。 　　* 1977年，发售最早的个人电脑Apple II。　　* 1984年，推出革命性的Macintosh电脑。　　* 1997年，斯蒂夫·乔布斯回到苹果。  * 1998年，推出第一代的iMac　　* 2001年，推出第一代iPod数位音乐随身听。 …… 微软和英特尔的Wintel联盟在PC市场上份额的增长，用户发现Wintel系统越来越有吸引力。 成功引发更大的成功，失败产生失败——这就是正反馈的本质 正反馈是强者更强的动态过程，也是弱者更弱甚至走向灭亡的过程 正反馈的形成原因 不管是有形的还是虚拟的，网络都具有一个基本的经济特征：连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量。 其它条件不变，连接到一个较大的网络要优于连接到一个较小的网络 淘宝网的发展案例 1.淘宝网的发展历史 2.淘宝网突破竞争对手的封锁，最后一枝独秀的原因何在？ 3.易趣网失败的原因何在？ 4.腾讯拍拍网克隆淘宝网，却能坐稳C2C平台第二把交椅的原因何在？ 5.从网络零售商圈的发展历史中你能得到哪些启示？ 6.正反馈的发展历程图？ 7.负反馈的发展历程图？ 一个长的引入期 达到临界容量 强者越强弱者越弱 市场份额 100 50 0 时间 赢家 输家 理解正反馈的概念 1.正反馈是否就意味着增长，成功产生成功？ 正反馈的表示图4-5 正反馈与负反馈 新技术采用的进程 临界容量 定义：维持均衡的最小网络规模 思考：如何突破临界容量？你见过哪些营销做法？ 不可避免的预兆是强有力的武器 预期管理的现实案例 国内领先的女性时尚购物品牌 中文女性网上购物平台 专业的网上购物商城。 领先的综合商城 全球领先的综合性网上购物中心 中国最大最全的网上综合商城 小故事：爱迪生的Hello战胜贝尔的Ahoy 本节小结 普及为网络经济增加价值 一种技术压倒了其它所有技术，有时只是凭借先启动一小步和暂时的性能优势。 当需求方规模经济作用很强的时候，不可避免的预兆是强有力的武器 在网络世界中，用来影响消费者预期的营销策略是关键的关键。 在网络经济中，供应方规模经济和需求方规模经济结合起来，使正反馈作用更为强大。 4.2 正反馈带来的影响（报酬递增与锁定，路径依赖，转移成本） 本节逻辑结构图 4.2.1 报酬递增与锁定 4.2.2 路径依赖 4.2.3 转移成本 4.2.1报酬递增与锁定 由于各种原因，导致从一个系统（可能是一种技术、产品或是标准）转换到另一个系统的转移成本大到转移不经济，从而使得经济系统达到某个状态之后就很难退出，系统逐渐适应和强化这种状态，从而形成一种“选择优势”把系统锁定在这个均衡状态。 锁定 通过一个简单模型 来探讨锁定的条件 贝尔大西洋公司被ATT锁定的案例 消费者有被锁定的可能 aR+ rnA bR+ rnB R类型和S类型的消费者都会选择B产品 aS+ snA bS+ snB R类型和S类型的消费者都会选择A产品 4.2.1报酬递增与锁定 产品A 产品B R类型消费者 aR+ rnA bR+ rnB S类型消费者 aS+ snA bS+ snB 锁定 报酬不变 报酬递增 锁定何时会发生？ 锁定现象不会发生 锁定的重要性的小案例 网上的用户行为 网络上时间的速度是生活中时间速度的七倍，而网络上的注意力持续时间不到生活中的注意力持续时间的七分之一 为网页写作和为纸上媒体写作是不同 课堂讨论：有哪些不同类型的锁定和相关转移成本？ 继续讨论：谁会被锁定？ 是不是只有buyer才会被锁定，merchant不会被锁定？ 特征 4.2.2路径依赖 路径依赖是指人们一旦选择了某个体制,由于规模经济( Economies of scale) 、学习效应(Learning