网络经济学第三章29508.pptVIP

学习目标 1．掌握价格形成规则以及讨价还价、标签价格和拍卖三种主要的价格形成方式； 2．明确价格对电子市场竞争中的核心，了解电子市场的竞争水平； 3．了解网上拍卖的特点和类型，能够理解其经济学特性； 4．了解B2B交易的发展，重点掌握B2B交易中的价值创造和转移； 5．掌握电子商务对企业价值链和企业边界的影响和作用，了解信息技术对企业组织结构的影响 1、问题的提出 1、问题的提出 1、问题的提出 B2B电子商务模式是在线市场的主力军 ，因此我们回顾了B2B电子商务的发展，并从经济学的角度分析在线B2B市场的价值创造问题。 电子商务的发展使传统市场及市场中的组织都发生了很大的变化 ，为了具体了解电子商务对企业的影响，本章从企业边界、组织结构、服务价值链、企业成本等方面研究企业的变化。 消费者在商场、超市购买物品时通常要按照标签上由卖主事先标示好的价格付钱，这个价格即为标签价格(posted price)或者明码标价(menu price) 。 标签价格具有一种粘性，一旦设定就难以改变，但卖主仍然可以将不同偏好的消费者进行一定程度上的区分从而进行价格歧视 。 厂商在选择价格歧视时会受到许多因素的限制 ，在竞争程度不高、买卖双方数量较少、消费者转换成本高、产品差别化程度高的情况下，买主一般不愿意选择标签价格。 拍卖就是通过特定的规则集，根据参与者对某特定资源的投标值，决定该资源的价格和资源的分配方式。 传统拍卖主要有英式（English auction）和荷兰式（Dutch auction）两种。 与拍卖相对应，存在着第一密封投标法和第二密封投标法，其中第一密封投标法对应于荷兰式拍卖，第二密封投标法对应于英式拍卖。 电子市场最早可以追溯到20世纪40年代中期 ，然而，电子市场的真正发展开始于70年代末期，第一个基于计算机的电子市场导航项目开始启动。 Strader (1997) 认为电子市场是从事电子商务的基础 ，是包括电子市场系统、在线交易者、在线交易商品、在线交易活动在内的市场 。 在垄断竞争市场中，短期中具有市场垄断力厂商的情况与完全垄断市场中厂商的情况相同，可以按照边际收益等于边际成本的原则来获得超额利润。 但是，在长期中由于厂商可以自由进入和退出市场，使得原来具有垄断力的厂商面临着与完全竞争相同的情况 。 电子商务使得市场的竞争程度增强，尽管电子市场的均衡结果还远不是完全竞争的结果，但是，它使得市场的均衡结果进一步趋近于完全竞争。 价格离散 ——由于获得信息需要耗费一定的成本，因而在传统销售中同种产品的价格离散是十分常见的。于是从直观上判断 ，在线销售产品会因为获取信息的成本更低而使价格离散程度不断减弱 ； 然而，贝利、布赖约夫逊和斯密斯、汉纳（Hann）和希特(Hitt)等人的研究均认为，在线销售具有强而持久的价格水平离散 ； 在不考虑市场份额的条件下，在线市场的价格离散程度要大于离线市场的价格离散程度。当考虑市场份额时，在线市场的价格离散程度要小于离线市场的价格离散程度 。 价格调整 ——在现实中改变标签价格是有成本的，这构成了菜单成本 ，一般认为，在线销售的产品改变价格时的菜单成本比传统销售要小得多； 然而，布赖约夫逊和斯密斯(1999)则认为，在线销售产品的价格要比传统方式销售产品的价格变化小得多 ； 总之，在线价格调整的特征可以概括为：第一，在线市场的平均价格调整幅度小于离线市场的价格调整幅度，因为在线市场有更小的菜单成本；第二，在线市场的最低价格调整幅度远远小于离线市场的最低价格调整幅度；第三，在线市场的价格调整标准差低于离线市场的价格调整标淮差。 价格灵敏度 ——一般用下列公式： 在这里，为厂商利润最大化的价格，价格弹性 表示价格变化所导致的需求反应。为简单化，一般将价格灵敏度定义为价格弹性的负数。有， 市场的价格灵敏度= 公认的第一家经营网上拍卖的网站当属于1995年开始运作的eBay（www. eB），至今仍是电子商务中的典范。下面是eBay近几年的交易数据，由此可以看出网上拍卖交易的迅猛发展。 网上拍卖最显著的特征就是利用应用广泛且成本低廉的互联网作为中介，因此，网上拍卖有许多网络经济的特征，从以下的表可以清楚的比较网上拍卖与传统拍卖的区别 ： 相关博弈理论—不完全信息静态博弈 在网上拍卖市场，由于市场上的信息不对称，中标的竞买人往往为了赢得物品而过高地估计了物品的价值，出现所谓的“赢者诅咒”现象。 拍卖理论表明，竞买人对“赢者诅咒”的战略反应是降低他们的出价，结果会导致较低的中标价和市场的萎缩。 收益相等定理(RET) 收益相等定理（Revenue Equality Theory），即在基准拍卖模型下，对于卖方来说，4种拍卖(英式拍