社会化媒体中社交价值与内容价值的体验--通往心理健康的两条途径.pdfVIP

社会化媒体中社交价值和内容价值的体验——通往心理健康 的两条途径 1 1 1 焦勇兵 杨健 谭陆军 （1 宁波工程学院 经济与管理学院 浙江 宁波 315211 ） 摘 要： 社会化媒体的低廉成本、快速传播、广泛覆盖、有效沟通、独有特征以及普遍流行使消费 者能够体验其在这一新媒体中的顾客价值。鉴于此，营销学者有必要对社会化媒体中顾客价值的前因后果 进行研究以使营销者更深入地理解消费者行为，从而制定出对应的营销战略。不过，目前似乎无研究涉足 此议题。为了对此议题进行研究，我们构建了一个研究模型，该模型将心理健康作为因变量，将相依型自 我建构和独立型自我建构作为自变量，将社交价值、内容价值、自尊、沉浸和社会认同作为中介变量。基 于对以437 名社会化媒体消费者为样本的网络调查以及结构方程模型的分析，我们发现消费者的相依型自 我建构对其社交价值有积极影响，而消费者的独立型自我建构对其内容价值有积极影响；我们还发现无论 是社交价值还是内容价值都会通过自尊、沉浸和社会认同这些中介变量对消费者的心理健康产生积极影 响。我们最后给出了本论文的理论贡献、管理意涵、研究局限和未来研究展望。 关键词： 社会化媒体；自我建构；顾客价值；自尊；沉浸；社会认同；心理健康 1 引言 互联网在以不可阻挡的速度朝向普及化发展，这样就导致了社会化媒体应用的急速提升。社会化媒体 [1] [2] 不仅改变了社交互动的本质 ，而且还改变了整个营销景观 。社会化媒体在给消费者授权，使消费者角 [3] 色得以改变：从信息的被动接受者转变为信息的主动生产者 。随着消费者在入侵公司的营销范围，社会 [4] 化媒体中消费者的主动行为在快速发展，从而在改变媒体和营销前景 。社会化媒体中消费者的主要主动 行为类型包括内容消费、讨论参与、信息共享和内容创造等。这些行为类型的大部分同公司的产品和服务 相关联。因此，公司有必要彻底弄清变化中的消费者行为，以便在社会化媒体应用中通过创造相互利益而 赢取竞争优势。 同时，越来越多的学者在聚焦于社会化媒体中消费者行为的研究：或研究消费者的创造或贡献行为 [5][6] [7][8] [9][10] ，或讨论消费者的共享或互动行为 ，或洞察消费者的潜伏或消费行为 ，或调查消费者的参与行 为[11][12] 。社会化媒体中的消费者因何会有各种主动行为? 为了回答该问题，研究者自不同的理论视角给出 [5][10] 各种各样的解释：以使用和满意理论解释社会化媒体中消费者行为的有之 ，以社会资本理论阐述社会 [13][14] [8][15] 化媒体中消费者行为的有之 ，以技术接受模型理论诠释社会化媒体中消费者行为的也有之 ，以动 机理论阐明社会化媒体中消费者行为的还有之[16][17] 。 随着信息技术的迅速发展和社会化媒体应用程序的大量使用，愈来愈多的消费者体验到了社会化媒体 中的顾客价值，这使得他们踊跃参加社会化媒体中的各种活动。鉴于此，营销学者有必要对社会化媒体中 顾客价值的前因后果进行研究，以使营销者更深入更全面地了解消费者行为，从而制定相应的营销战略。 不过，目前似乎无研究涉足此议题。为了对此议题进行研究，我们首先开发了一个包含自我建构（相依型自我 建构和独立型自我建构）、顾客价值（社交价值和内容价值）、自尊、沉浸、社会认同和心理健康之间关系的理 论框架。然后，基于对以一些社会化媒体使用者（这些使用者是某些产品和服务的消费者）为样本的在线调研 数据的结构方程模型评价，我们对理论框架和关系假设进行了量化检验。我们开发、编制和验证了相关量表，