3420-广告创意营销和受众心理把握.docVIP

广告创意营销与受众心理把握 摘要 眼动技术被认为是研究广告注意心理的最佳手段之一。文章从广告和受众主体两个方面综述了国外对平面广告受众注意心理研究所取得的有益成果，并指出了目前研究中依然存在的一些问题。 　　关键词 眼动研究，平面广告，注意。 　　“平面广告泛指以二维空间形式存在的，并通过印刷复制来实现其实用价值以及进行信息传达和发布的一类广告媒介。……它可以充分利用大众传播媒介如报纸、杂志、电话黄页、旅游指南等大量的发行和与公众的高接触率，以及对于市场的广阔覆盖率来更快更准地抓住目标消费者群体。”[1]这一广告形式虽然给业主带来了较佳的商品传播机会，但具体到每一则广告，品牌的生死在于消费者眨眼之间[2]。受众的注意资源是有限的，然而现有商业广告在成倍地增长，费用也在成倍地投入，因此广告人面临的困境是，如何让自己的广告在海量的商品信息中脱颖而出，抓住受众的眼球，并使之维持较持久的注意。? 　　现实的困境是研究课题的最佳来源之一。平面广告的受众注意心理特点也自然成了国外众多学者倍感兴趣的研究对象。他们采用诸多研究方法从不同侧面对这一现象进行了较全面而富有成效的探讨。其中，眼动技术被认为是洞悉消费者信息采集行为的最佳工具，特别适用于研究广告呈现时受众快速而自动的加工过程[3]，因此，本文仅综述使用这一方法所取得的有益成果。来自其他方法的发现笔者将另撰文介绍。 　　注意的基本功能是对信息的选择，它受到许多因素的影响，但总的说来不外乎主客观两个方面。因此我们分平面广告自身特点和受众状态两大部分进行阐述，文章最后给出笔者对现有研究的评价。 　　1 平面广告自身特点对受众注意的影响 　　1.1 广告三要素的贡献 　　平面广告大多包含品牌、图片、文案三大要素。品牌要素是指广告中诸如品牌名称、商标(trademark)等与品牌识别有关的视觉线索。文案是指品牌要素之外的文字信息。图片是品牌要素之外的所有非文字信息[4]。这三者及各自表面积大小对广告吸引力的贡献如何？受众注视广告时，是否存在某种规律性的扫描路径？怎样匹配各种要素才能最大化地吸引受众的注意？这类问题长期以来是业内人士关注和争论的焦点之一。 　　眼动研究为以上问题提供了一些有意义的参考。 　　Wedel和Pieters在研究中将个全页广告夹在二本消费类杂志中，所有广告均含有图片、文案、商标三大要素。两本杂志以随机的顺序分配给88名被试（年龄19~52岁之间），要求她们以各自的阅读习惯翻阅。眼动仪适时进行记录。结果显示，被试注视图片的次数最多，文案居次，品牌获得的注视次数最少。但因图片所占的平均面积最大，然后是文案、品牌要素，因此，若结合面积因素加以考虑，此时，品牌要素的优势便凸显出来，它在单位面积上所获得的注视次数最多，然后才是文案与图片。这说明，品牌要素是广告中最具意义的[5]。这一结果与他们早期的发现是一致的——根据平均的凝视时间计算，广告构成要素的吸引力从大到小依次是：标题、图片、文案主体[6]。 　　为了获得更佳的外部效度，Pieters等再次进行了一项较大规模的实验[4]。这一次的研究运用眼动仪记录了3600多名消费者对1636张全页杂志广告的阅读情况。在控制受众的产品卷入度、动机水平、品牌熟悉性等干扰变量的条件下，重点探讨平面广告中图片、品牌、文案三种构成要素以及各自大小在吸引受众注意方面的作用。结果显示：（1）相对文案与品牌，广告中的图片在吸引注意力方面具有明显优势，并受其大小影响较小。（2）文案的吸引力往往与其大小成正比，随着广告中文案部分所占表面积的增加，整个广告的吸引力在提升。研究者认为，个体的图片知觉作为一种情境知觉在遗传上发生较早，并更多地依赖于自动、平行、快速、只需较少努力的前注意加工，这样只要匆匆几瞥便能领略其中要旨。另外一个可能原因是图片比文案更具变化性。而文案知觉依赖于主动、系列、慢速、需要意识努力的集中性注意加工。同时，文案的信息往往被高度浓缩，单位面积上比图片知觉需要更多注意资源的投入，因此广告文案要素面积的增加，便有可能提高其吸引力。（3）品牌要素表面积的增大并不给整个广告的吸引力带来负面影响。研究者认为，这一实验结果可能会减少许多广告人的担心，这些人往往认为突出品牌要素会导致受众更快地跳过该广告页。另外，品牌熟悉虽降低了受众对该品牌要素的注意，同时却提高了他们阅读文案的兴趣。总效应上并没有降低整个广告的吸引力。 　　受众阅读广告时，尽管方式各异，但也表现出了一定程度的扫描规律。Rayner等对此进行了有益的探讨[7]。他们在实验中要求24名被试在所呈现的24张全页彩色平面广告中有目的地搜集汽车或护肤品的商品信息，适时记录了眼动情况。结果显示：（1）被试对图片的平均注视时间（266ms）显著长于对文案的注视（226ms）；平