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小广告，大学问 ——广告词修辞浅析 河南 杨 海 令 如今随着社会的发展，广告已逐渐演变成了一种文艺形式，有着独特的魅力。广告词多用修辞，修辞是语言艺术的花朵，用比喻、对偶、排比、反复等修辞手法，可使广告词生动形象，活泼多姿，增强宣传效果。于是广告词成了考查修辞的优秀材料，既新颖又时尚，很 好地体现了语文学科的人文性、趣味性和工具性。下面我们先来看一组高考真题。 【高考真题回放】 1、（04年全国卷 河南、山东等地）请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。（在10－20个字之间） 2、（04年全国卷 吉林、四川等地）请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（在10－20个字之间） 3、（05年高考浙江卷）请根据漫画内容设计一条公益广告语。要求；体现画意，通俗易懂，有一定文采。（不超过16个字）（图略） 4、（05年高考山东卷）请拟一条以“食品安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，形象生动，语言简明。（在10－20个字之间） 5、（06年高考辽宁卷）请以“爱护动物”为主题，运用比拟的修辞手法，写一句公益广告词(20字以内)。?? “小葱拌豆腐”本是老百姓喜爱的一道家常菜，后来衍生出一句家喻户晓的歇后语。不久前，某行政部门征公益广告创意，以一盘“小葱拌豆腐”为主图案的广告创意，因有积极的比喻意义被采纳了。请你为该“主体图案”配一句恰当、简明的广告语，不少于8字。（3分）血，生命的源泉，友谊的桥梁红色的血液是共系你我生命的纽带。3、血与血相融，心与心相连。4、好人献上一滴血，病者除却万分忧。5、真情汇聚东南西北，热血奉献春夏秋冬。6、为何血浓于水，因有爱在其中。7、为了别人生命的延续，你愿意奉献一滴血吗？我献血，我光荣；我献血，我健康；我献血，我快乐。9、一滴血，一颗心，一种关怀，一份鲜活。一滴鲜血，一片爱心，一个生命。11、“一针见血”，生命会因你而再次跳动。12、美丽的生命，从你卷起袖子开始！ 这些广告词由于恰当地运用了比喻、对偶、排比、反问、设问、双关等修辞，把词句修饰得优美、生动、感人，使之产生强烈的美感，通过生动形象的文字，准确表达意图，突出其感染力，产生了言有尽而意无穷的艺术效果。所以，恰当地运用修辞是拟制公益广告词的首要技巧。当然，广告词和修辞结合在一块的考查还可以以另外一种形式出现。请看下面的例题。 7、（05年全国百校联盟押题卷）从下列三条广告语中任选一条来说说它的表达技巧好在哪里。 千里江铃一日还。 ——江铃汽车广告 喝临川贡酒，扬才子豪情。 ——临川酒广告 8、（06年高考考前系统质量测评卷3月卷）对下列广告中修辞手法的解说有误的一项是 A、（联想集团广告）人类失去联想，世界将会怎样？ 采用一语双关，将最好的思维方法与集团名称摆在同等位置，显现了该集团的魄力之大，自信心之强。 B、（《修辞学习》广告）修辞学家的助手，语言教师的同道，自学青年的参谋，社会各界的朋友。 运用排比、拟人的手法，整齐匀称，淋漓尽致地阐述了《修辞学习》杂志对人们的启迪作用，激起了人们先睹为快的强烈欲望。 C、（剑南春酒广告）唐时宫廷酒，今日剑南春。 运用对偶、比喻，十分醒目地告诉顾客：剑南春酒已有千余年的历史，在唐代就是宫廷贡酒，质量高、名声好，信誉经久不衰。 D、（万宝集团空调冷柜广告）“冷”“静”处世，清爽待人。 运用对偶说明制冷设备好，无噪音，给人以清爽宜人、轻松快乐的舒适感。此外，还运用了双关，表达了理智、遇事沉着不慌的意思。“冷”“静”还运用了拟人，表现了该集团在社会上跟人往来相处的良好行为方式。 我们姑且把这种试题称为广告词评价题，设题角度一般是评价广告词的表达技巧和修辞手法及表达效果。可以是主观文字表述题，也可以是客观选择题。其实这两道试题是互逆的，从选择题的四个选择项的表述思路里完全可以理出文字表述题的答题思路。 那么，针对这几种类型的广告语修辞题，我们可用哪些方法和技巧来应对呢？下面笔者就介绍几点，供大家参考。 1、凡遇到公益广告词拟写题，尽量先考虑使用比喻、对偶、比拟、双关、谐音、排比、类比、引用等修辞。采用比喻修辞，可把词句修饰得生动形象，富有亲切感，很好地沟通了人与人之间的情感，激起人们的共鸣，使人们觉得从事某项公益活动自是情理之中的事情。如“义务献血”公益广告词的1－2句。采用对偶的修辞，可使词句显得结构对称，形式整齐；节奏鲜明，音韵和谐，朗朗上口，好读易记；概括凝练，富有表现力。如