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产品整体概念 核心产品：顾客购买某种产品时所追求的基本利益 形式产品、有形产品：产品的具体物质形态 附加产品、延伸产品：顾客购买时获得的全部附加服务和利益 产品生命周期 各阶段特征及相应策略 导入期 特点 市场不了解、广告和促销成本大、产品质量和技术不完善、利润少、风险大 导入期策略 导入期的其他策略 市场启蒙 诱使顾客试用 争取优秀中间商的支持 利用原有名牌 成长期 特点 销售增长迅速、竞争加剧、产品定型、技术成熟、渠道完善、市场价格下降、促销费用增加、利润上升 成长期的策略:调整4Ps 产品策略：改进完善产品 价格策略：适当降价 渠道策略：开辟新市场 促销策略：产品形象、品牌 成熟期 特点： 市场饱和化、利润最大化竞争白热化、品牌集中化 成熟期策略 ：三个改良 衰退期 特点 销售量衰退，销售速度出现负增长，成本回升，利润减少 策略 维持策略 转移策略 收缩策略 放弃策略 持续的开发新产品是企业长期生存的必要条件！！！ 产品分类 实用分类 有形产品 耐用品、非耐用品 服务 根据消费者的购买习惯 方便品 Convenience goods 日用品、冲动品、急救品 选购品 Shopping goods 特殊品 Specialty goods 非渴求商品 Unsought goods 品牌策略 品牌（Brand） 一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合 文字品牌 图形品牌 符号品牌 组合品牌 品牌决策 品牌化决策 有品牌或无品牌？ 品牌的功能 不易产生混淆 提供法律保护 建立企业形象 风险减速器 品牌使用者决策 制造商品牌：全国品牌 分销商私人品牌： 零售商品牌、商店品牌、 办公室品牌、私人品牌 品牌名称决策 个别品牌名称 单一品牌、共同家族名称 不同类别不同家族品牌名 公司的商号+单个产品名称 品牌名称的设计挑选原则 联想到产品的质量和利益 易读、易认、易记 易被译成外语，且在其他国家没有不良意思 有资格注册并取得法律保护 符合目标市场消费者的习惯 适应消费者心理、刺激购买 与众不同 品牌战略决策 产品线扩展 SONY 18’ 21’ 25’ 29’ 34’ 品牌延伸 将原有品牌延伸至新产品 好处：降低促销费用 风险：一荣俱荣、一损俱损、品牌形象模糊 多品牌 不同产品不同品牌 好处：分散风险、获取不同细分市场、给企业内部带来刺激，提高效率 风险：市场细分过细、品牌间互相竞争、资源分散使用 新品牌 为新产品推出新品牌 合作品牌：双重品牌 品牌重新定位决策 * * 第十章 国际产品策略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 彩信 计算机 电视机 打字机 传呼机 快撇 快渗 慢渗 慢撇 高价格 低价格 高促销 低促销