广播电视广告 未完.docVIP

广播电视广告原理 绪论 广播电视广告，就是以广播和电视这两个现代化的大众媒介为载体所做的广告，通过电台发布的为广播广告，在电视台播出的为电视广告。 广播电视的社会作用： ·广播电视使人体得到了延伸 ·广播电视缩短了空间的距离 ·广播电视改变了人们固有的思维方式，使人与人之间的关系变得更加和谐美好 ·广播电视丰富着人们的知识文化结构，带给人们欢乐，成为了人们物质文化生活中不可或缺的重要组成部分 ·广播电视是现代广告重要的载体 广播广告与电视广告的共性： ·时效性 ·同时性 ·大众性 ·时间性 广播电视广告原理的研究内容 ·广播电视媒体研究 ·广播电视广告基础理论、基本知识研究 ·广播电视广告的创作、制作技能技巧及运作规律研究 ·广播电视广告的发展规律及发展研究趋势 。电视 1.1926年英国人丁·贝德发明了机械电视机，被称为“电视之父” 2.1936.1 BBC广播公司创建了世界上第一座电视台 3.1939年，美国杜蒙公司首次在市场上销售自己的电视机 世界电视业的发展，大体可分为五个阶段 ·黑白电视时期与电视广告的初创 ·彩色电视时期与电视广告的探索 ·电视多路广播期与电视广告的发展 ·网络电视时期与电视广告的革新 5.1958，美国最早发射了第一枚传播广播电视节目的试验卫星 6.1997，我国的IBM公司发布了互联网广告 新中国电视事业的起源与发展 ·创业期（1958~1966） ·曲折发展期（1966~1976） ·复兴繁荣期（1976~） 。营销观念 生产观念是一种传统的生产经营指导思想，也是最古老的经营哲学之一，其基本内容是“企业以生产为中心来带动和促进自身的发展”，所以属于生产为中心的阶段。 推销观念，是一种以销售为核心的生产经营指导思想，它是在社会产品的数量和质量明显增加，市场供大于求的环境下生产 推销广告对电视广告的影响： ·广告量大幅上升，使广告业变得兴旺起来 ·各种新媒介得到开发 ·机械轰炸式的硬性广告推销十分盛行 市场营销观念认为，要实现企业目标，必须正确的判断目标市场的需求与欲求，并且采用比竞争者更有效的方式和措施去满足消费者的愿望和要求 在市场营销观念的指导下，电视广告发生了深刻的变化： ·主张站在消费者立场做广告，想消费者之所想 ·注重市场调研，精心确立目标客户 ·进入软性广告时代，广告表现走向科学化 ·广告中的商品意识逐渐被淡化，而赋予人格化，社会化 ·承诺原则对虚假广告产生了一定的制约 在社会营销观念影响下，电视广告呈现的新面貌： ·以社会信息为主的广告增多 ·企业长远形象广告增多 ·公益广告兴起 整合营销观念的核心是由以企业为中心向以消费者为中心的转移 整合营销传播观念对电视广告提出了新的要求： ·电视广告创作必须建立在对消费者充分了解的基础上 ·电视广告必须与其他手段和传播渠道相结合 ·电视广告要淡化，模糊与娱乐的界限 ·整合营销传播观念对广告人的素质提出了更高的要求 西方营销观念和中国的差异 ·演变过程的时间长短不同 ·演变时序不同 ·演变性质不同 电视广告的探索期的新特点： ·企业的广告意识大大增强，企业消费大幅上升 ·对广告人才的选拔、培养，提高越来越重视 ·广告创意设计大有进步 ·开始出现广告公司 ·虚假广告增多，吹嘘造假现象比较严 11.电视广告成长期的特点： ·站在消费者立场做广告 ·广告创意注重情感诉求 ·从吹嘘造假转化为对消费者的承诺 ·广告公司进入整体策划和全面服务的新阶段 电视广告进入成熟期的特点： ·企业长远形象广告增多 ·公益广告增多 ·绿色广告兴起 ·广告文化品位不断提高 ·广告针对性更强，更丰富 。基本特征 按广目的的分类，电视广告可以分为电视商业广告和宣传服务性广告两大类 电视商业广告，包括电视商品广告，电视劳务广告，电视促销广告和电视企业广告 电视企业广告，也称公关广告或企业形象广告 宣传服务性广告包括公益广告，电视文化广告，电视社会广告 按电视广告的诉求方式划分，可分为理解诉求，感性诉求，及两者相结合的电视广告 按电视广告制作工艺和方法划分，可分为现场直播广告，电影片段广告，录像磁带广告，字幕广告，幻灯片广告，电脑广告 按编排播放形式划分，电视广告可分为节目广告，插播广告，冠名广告，特约赞助播映或提醒收看广告，5秒标题版广告 电视广告的优势 ·传播迅速，宣传面广 ·直观真实，说服力强 ·形象生动，震撼力强 ·重复传播，天天“闯入” ·亲切感人，参与性强 电视广告的局限性 ·稍纵即逝，不以查找 ·节目被中断，令人厌恶 ·多重因素干扰，效果不易把握 ·制作工艺复杂，投入费用昂贵 。美学特征 电视广告艺术的功利性和艺术性为何密不可分？ ·功利性与艺术性的辩证统一，是电视广告的本质属性决定的 ·是电视广告的信息传播特点决定的 ·还取决于人们长期形成的心里定式 电视广告艺