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“传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛” 电视内容产业：挑战．机遇．对策 谭　　天 ［内容提要］“内容为王”，“内容至上”，已成为当今中国电视业的共识，但如何真正地把它做成一个产业，做成强大的电视内容产业，却需要理性的思考。要对这一产业建设与发展的内在因素与外在环境作一个客观全面的分析，要明确我们面临的严峻挑战和大好机遇。尔后在此基础上拿出科学的决策和有力的措施，对我们今后发展的走向有一个清醒的认识和明智的选择。如何打造内容生产力？如何塑造产业主体？如何在与国外强势传媒的竞争中调动各种积极因素，把中国电视内容产业做强做大。 ［关键词］电视内容产业　数字电视　内容生产力　产业主体 ［正文］ 　　有人悲观地预测：数年后，中国电视将进入一个冬眠期。有人乐观地展望：数字化集团化产业化将给中国迎来又一个春天。是春天？还是冬天？它取决于能否成功开发一个最有增长潜力的产业－－中国电视内容产业。 一、挑　　战 １．１　中国的电视内容供应 １．１．１　纵向与横向的比较 　　近二十年来，中国电视产业逐步形成并有了飞速的发展，电视广告成了产业支柱。尼尔森媒介研究部门公布统计数据显示，中国内地2004年广告花费(尼尔森媒介研究所监测的电视和平面媒体范围)已攀升至2614亿元，较2003年增长了32%，其中电视广告占76%，即电视广告达２１００亿人民币，这几乎是中国电视的年总收入。 　　但与西方发达国家相比，我国的电视产业规模和效益仍是小巫见大巫。美国的时代华纳，一年的总收入是３６０多亿美元，而美国的新闻集团是１４０多亿美元。 　　差距在什么地方呢？在于人家是“两条腿”走路，即广告经营和内容建设并举，而我国电视产业还基本是电视广告经营“一条腿”走路，在整个产业集群中缺失电视内容产业。“瘸腿”前行的中国电视没有很好地开发一座“富矿”－－电视内容产品。我们先来认识一下这个产品。 １．１．２　电视内容产品的属性 　　电视节目是最主要的电视内容产品，它具有三重属性。首先它是一种精神产品，具有意识形态属性；其次它是一种艺术产品，具有文化属性；它还是一种信息产品，具有产业属性。因此，电视内容产品是一种特殊的文化商品和精神产品。电视内容产品的专业生产和市场运营可以建立起一个庞大的电视内容产业。围绕着电视内容产品的生产、流通、研发及中介服务可以形成一条电视内容产业链。 １．１．３　受众市场与经营模式 　　我国约有３０００个电视频道，年播出节目约１０００万小时。光纤网络和卫星电视让观众可以收看上百套电视节目。观众每天观看１８０分钟电视，每天晚上更换１００次频道。这是这个注意力高度分散的时代，内容建设不在于数量而在于质量。节目个性化、栏目对象化、频道专业化，大众广播变成了分众窄播，给电视内容供应提出更高的要求。如何生产出更多更好的电视节目呢？ 　　中国电视业的传统经营模式 ：“以广告为支柱，节目自产自销”。由于受意识形态的制约，我国的广播电视一直是一个受到播出终端垄断控制的行业，内容建设缺乏创新机制，节目供应难以进入流通，导致了整个产业链难以形成。 众多频道的节目同质化现象严重，电视剧成了众多电视媒体的“救命稻草”，单一的广告经营使频道专业化举步维艰。我国的电视节目生产应从适应播出需求转变成适应市场需求。 １．２　全球化背景下的内容产业 １．２．１　美国的内容扩张 　　美国好莱坞的制片策略：高投入、高科技、保守主义、国际合作拍片和全球化市场营销。美国海自堡的玩具公司将变形金刚这个动画片，免费赠送给中央电视台播出，但是人家跟着的是５０亿玩具产品对中国市场的掠夺性侵占，而中国动画的年销售额大概在２００亿元左右。９８年迪斯尼制作了取材于中国传奇故事的《花木兰》，故事虽然保持着中国传统故事的情节，但是又被赋予了崭新的美国主义。 １．２．２　日本的文化立国 　　上个世纪六七十年代，资源匮乏的日本制定了文化立国的方略。其生产的动漫画风靡亚洲，目标锁定青少年。日本的银行业运用资本运作的方法，号召大公司到海外收购文化公司。成功的收购行为，就是索尼公司收购了哥伦比亚电影公司等。好莱坞最有名就是七大片场，索尼公司一家就收购了三个。过去日本侵占亚洲靠的是武力，如今他们靠的是文化。 １．２．３　韩国的影视进军 　　韩国步日本后尘提出了文化立国的救国方针，先后制定了文化产业发展的五年计划，文化产业前景２１和文化产业推进计划等具有纲领性的规划。力争在五年之内将韩国在世界文化产业市场上的占有率份额从1％提升到5％。力争在五年内培养出一万个内容的创造者。预计到２００５年，他的文化科研的研发开支将增加到占国民生产总值的５％，处于世界的领先地位。扶持影视歌作为文化产业的拳头产品，韩流最早是通过韩剧撞开中国大门的。 １．２．４　山雨欲来风满楼 　　从全球来看，８０％的文化产品来自美国和西方跨国传媒集团。从美国