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市场营销概述 学习目的与要求 1．了解市场营销学的外延和内涵； 2．掌握市场营销的含义； 3．掌握当今市场营销的着重点和新发 第一节 市场营销学研究对象 “市场营销学”英文为“Marketing”。19世纪中叶，随着以“生产过剩”为特征的大规模经济危机的开始，约十年左右就会出现一次经济危机，从而使企业不得不关注市场、研究市场。企业界在经营观念和经营策略上的变化，引起了学术界的注意，19世纪末开始，一些学者开始了相关研究，20世纪初已有学者比较系统地提出“市场营销”及其理论。1978年，“市场营销学”被引入中国大陆，随着改革开放的进程，它被越来越多的企业和学者所重视。市场营销学理论框架构成： 1.市场营销是一门综合性、边缘性、交叉性学科。 2．市场营销学的外延在不断地再外延。 3．市场营销核心理论决定了这门学科的本质特征。 一、市场营销学的研究对象 （一）需要、欲望和需求 .需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 .欲望：对具体满足物的愿望。 .需求：有购买能力的对某个产品的欲望。 需要、欲望和需求是市场营销思想的出发点，也是市场交换活动的基本动因。理解人类的需要、欲望和需求的区别与联系，必须掌握以下几个要点： (1)对需要、欲望和需求要加以必要的区分。 (2)需要、欲望和需求是分层次的。 (3)需要、欲望和需求是动态的。 （二）产品（商品、服务