区隔国家公园属於永续型观光客之策略-以垦丁国家公园为例.docVIP

區隔國家公園屬於永續型觀光客之策略－以墾丁國家公園為例 Selective marketing in national park for environmentally sustainable tourism: A case study in Kenting National Park 田伊仙 國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所 學號：1096343104 E-mail:kare.tw 摘要 本研究主要探討至墾丁國家公園之遊客對環境友善之行為是否會成為至墾丁國家公園市場區隔的主因，依據環境友善行為量表將遊客市場區隔分成3個消費者集群，分別命名為「旅遊矛盾」、「旅遊忽視」和「旅遊重視」。探討不同遊客集群之間的社經背景、偏好的渡假方式因素及旅遊資訊因素對至墾丁國家公園遊客之市場區隔的差異性關係。抱持正面之。 priori market segmentation)、永續觀光、環境友善觀光客 一、緒論 觀光事業所帶來的經濟效益非常的高，所以世界各國皆開始發展觀光事業，然而太多的觀光客會破壞觀光目的地的觀光資源，觀光活動也會導致環境的衝擊，但是自然資源為許多觀光旅遊目的地的主要資源，越來越多的觀光客喜歡花費休閒時間在沒有受到污染的地區，所以為製造兩全其美、雙贏的局面，永續觀光是未來觀光發展的重要步驟之一。 首先，本研究將觀光旅遊的市場做市場區隔，針對個別目標市場的觀光客進行分析、調查，希望發展出適合各個目標市場的永續觀光策略。且目標市場觀光客的環保行為對於發展永續觀光是否有影響皆是本研究想探討的主題。 本研究結論為使用永續觀光管理的技巧在觀光目的地選擇合適的目標市場的遊客時，顯示所選定的目標市場的遊客並不一定會對保護當地環境具有相當大的興趣。 二、文獻回顧 遊客漸漸的將環境友善納入出遊計畫的考量中。大部分典型的遊客已經直接將旅遊活動選擇在有自然資源的觀光目的地。地球上許多的改變也越來越清楚及劇烈，像是氣候變遷的改變已是可預期的(Gossling Hall, 2006)，全球氣候變化都被預期會對觀光目的地帶來相當大的主要衝擊，像是山區(Scott, 2006)，沿岸地區和湖邊地區(Craig-Smith, Tapper, Front, 2006; Jones, Scott, Gossling, 2006)，沙漠(Preston-Whyte, Brooks, Ellery,2006)以及極地地區(Johnston, 2006)。 此種預測及發展也讓觀光目的地管理者發現必須將環境議題納入觀光發展計畫裡。計畫結果僅僅只有表達出氣候變遷所帶來的反應，但其實其他的項目也都會高度的影響觀光目的地的環境永續性。之後的研究報告更是從人類和環境長期間的互動這個觀點做切入，認為”觀光客越來越喜歡到無受污染的自然環境地區觀光”(Gossling , 2002a, p553)和至天然、漂亮之自然環境來增加對環境的覺察(Gossling , 2002a; McGehee Norman, 2002)。 許多嘗試減少生態足跡(環境的負面影響被推論為與一個或所有的觀光目的地的觀光客有關)的觀光目的地都在說明過去的觀光行為明顯的造成許多環境的改變：像是土地被使用、消耗能源和增加用水量、野生物種的滅絕、疾病的散播和環境的改變(Gossling , 2002b)。 另一個做法是將觀光規劃和環境責任做結合，試著吸引對環境保護和行為上偏向小生態足跡的遊客。許多的作者提議這種另類的研究方法和建議可能適合用在減少觀光目的地的生態足跡。例如Inskeep (1991, p.349)已明確的指出”市場選擇的技巧也可以被用在吸引以環境方面有關為目的及重視環境和對環境保育有興趣的遊客”。Dolnicar (2006)把上述方法當成是”需求面”並且對於上述作者將永續觀光管理的工具的變數補充為典型前往觀光目的地的遊客，而不是選擇請遊客前往觀光目的地有不同的想法。生態觀光則是另外一個被使用在如何使用市場區隔的技巧來選擇環境永續的觀光目的地的例子。假設生態遊客(定義為優先選擇自然環境的遊客)是對環境友善的遊客，並且認為生態遊客會減少自然資源的耗盡。 假使上述的假設成立，表示某些遊客相對於其他遊客更重視環境友善的行為(由於人格特質的關係，遊客會自行選擇做對環境友善的事或是選擇不做對環境友善的事)，所以必須要描述具有環境友善行為遊客的族群來追隨Inskeep’s建議的選擇性行銷理論。並且還可得知上述遊客哪些為環境友善行為的遊客(Dolnicar, Crouch, Long, 2008)。 少數的作者也做了一些實證性的研究來說明哪些集群的遊客可以被假設為小生態足跡的遊客：Dolnicar (2004)和Crouch et al. (2005)假設較喜愛在未受損壞的自然環境