房地产营销活动中牛鞭效应的系统动力学的研究.docVIP

房地产营销活动中牛鞭效应的系统动力学研究 刘军琦 （广东技术师范学院南校区工商系讲师，广州怡乐路71号 510262 020ljqzsf@263.） [摘要与告白] 该文结合我国房地产业发展实际，从和等5个方面论述了房地产的成因，探讨了对房地产进行预警和调控的理论。The system Dynamics resarch on real estate marketing bullshipon of Chinese Real-estate enterprise Liu junqi (lecturer of business management department of southern area Guangdong polytechnic normal university, No.71 YiLe road Guangzhou 510262 020ljqzsf@263. ) Summary: In the light of the reality of real estate industry in China,this paper analyzes the causes of real estate marketing bullship based on demand pediction deviation,price affluction,policy alteration ,value chain,game between center and locality goverment.It also explores the theoretical model and measure for early warning and controlling of real estate marketing bullship. 一、牛鞭效应的研究现状与意义 （一）、牛鞭效应的研究现状 目前，国外学者对牛鞭效应的研究起步较早，国内学者也有少数研究，但大多数侧重于证实牛鞭效应的存在，分析可能产生的原因及危害性，提出一些降低和缓解牛鞭效应影响的方法。具体体现在： （1）目前对牛鞭效应产生原因有代表性的研究是Forrestor(1961)、Sterman (1989)、Lee等人（1997）的研究等。分析他们的研究，Forrestor研究假定成员的行为是确定的、静态的；而Sterman研究的成员行为缺乏系统理性并且易于误解；而Lee的研究模型是理性的、最优化行为的，但缺乏系统理性。 关于牛鞭效应产生原因的研究，正从牛鞭效应产生原因的多因素性、随机性、动态性以及如何将供应链成员的局部理性与供应链的系统理性相协调转向不同行业市场、不同企业性质下的具体原因分析。 （2）在缓解与消除牛鞭效应的方法研究方面，主要集中在以下几个方面：一是，通过供应链中的信息共享与合作降低牛鞭效应；二是，减小最终需求变异、避免多次需求预测、减小订货批量及价格波动、缩短交货期等；三是，对降低牛鞭效应提高供应链效率提出了信息共享的激励模型。 目前，牛鞭效应的概念已不局限于微观经济组织的供应链。但由于供应链中的成员都有各自的利益，动机有明显的差别，因此，如何通过信息共享将供应链成员的局部理性与供应链的系统理性相协调，减轻牛鞭效应仍是有待研究的问题。 （3）到目前为止，研究牛鞭效应的定量模型研究十分有限，2003以前较普遍的是自回归AR模型，直至2003年才出现用Kalman滤波器模型研究牛鞭效应的论文。也有不少文献提及系统动力学模型，但结合具体的供应链过程、房地产营销活动和策略来分析，国内还未有这方面的综合研究。 （二）、牛鞭效应的研究意义 牛鞭效应（bullwhip effect）,又称需求变异放大效应，是指供应链中的需求信息在从下游往上游传递的过程中发生的一种扭曲放大的现象。它是市场营销活动中普遍存在的高风险现象，它直接加重了供应商的供应和库存风险，甚至扰乱生产商的计划安排与营销管理秩序，导致生产、供应、营销的混乱，解决牛鞭效应难题是企业正常的营销管理和良好的顾客服务的必要前提。从定量角度来测算，在杂货企业每年3000亿的库存费用中，由于这种低效率导致的库存费用在750亿-1000亿之间。我国平均每年空置率在国际警戒线徘徊（14%左右），造成某些房地产（如写字楼、高级公寓、高档别墅）出现烂尾现象，房地产企业将空置成本转嫁给消费者，加剧了房地产价格畸高。 基于上述情况，本文拟从系统动力学的角度出发，研究房地产营销活动在不同组织状态、不同的技术、经济、环境参数或不同政策因素下的牛鞭效应问题，降低牛鞭效应对营销效率、管理效率的影响，增强企业竞争力，这在营销管理、物流管理、房地产管理优化