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减少超市进场风险的实战策略 陈军（营销硕士、长沙步步为赢终端营销咨询公司的首席营销顾问）贺军辉（长沙步步为赢终端营销咨询公司高级顾问） 　　大家都知道，超市已成为现代零售业最主要的商业形态，尤其是成了消费者购买日用消费品的主要场所。超市客流量大、辐射范围广，产品销量大，同时超市也是企业形象很好的展示窗口。 　　一方面，超市对于供货商来说非常重要，而另一方面，进入超市的门槛越来越高，超市的进场费居高不下，供货商往往被超市名目繁多的“进场费”、“促销费”和“堆头费”等弄得望门兴叹。 　　进场费也称进店费，是供货商的产品进入超市而事先一次性支付给超市或在今后的销售货款中由超市扣除的费用。 　　随着市场竞争的越来越激烈，产品进入超市的门槛也越来越高，尤其是大卖场，由于其规模较大、影响力较强，对新品牌（新产品）都要收取进场费用，并且收取的费用越来越高。 案例：进场合同就像是“卖身契” 　　廖经理是某食品企业的销售经理，负责开拓广东新市场，两年下来，业绩平平，业绩不理想是因为大卖场和连锁超市没有进入，只是通过经销商的网络铺开一些中小型超市和社区小店。 　　在广东市场，大卖场和连锁超市销售份额已经占据了城市零售市场的半壁江山，新品牌或知名度一般的老品牌要想进入这些卖场必须支付高额的进场费用。廖经理经过两年的市场开拓，其品牌在市场上还是有较高的知名度。但在广州和深圳的大卖场，廖经理却一直没有能谈进去，因为大卖场有很多让供货商难以接受的进场费用和苛刻条件，签进场合同就像是签“卖身契”。 某知名超市报给廖经理的进店收费标准为： 　　咨询服务费：2002年是全年含税进货金额的1％，分别于6月、9月和12月份结账时扣除； 　　无条件扣款：第一年扣掉货款数的4.5%、第二年扣掉货款的2.4%； 　　无条件折扣：全年含税进货全额的3.5%，每月从货款中扣除； 　　有条件折扣：全年不含税总进货额≥70万元时，扣全年含税进货金额的0.5％；全年含税进货金额≥100万元时，扣全年含税进货金额的1％； 　　配货费：每店提取3％； 　　进场费：每店收取15万元，新品交付时缴纳； 　　条码费：每个品种收费1000元； 　　新品上柜费：每店收取1500元； 　　节庆费：1000元/店次，分元旦、春节、五一、中秋和圣诞共5次； 　　店庆费：1500元/店次，分国际店庆、中华店庆两次； 　　商场海报费：2500元/店次，每年至少一次； 　　商场促销堆头费：1500元/店次，每年三次； 　　全国推荐产品服务费：含税进货金额的1％，每月账扣； 　　老店翻新费：7500元/店，由店铺所在地供货商承担； 　　新店开办费：2万元/店，由新开店铺所在地供货商承担； 　　违约金：各店只能按合同规定销售X+1个产品，合同外增加或调换一个单品，终止合同并罚款5000元； 　　以上所列金额全部都是无税账，供货商还需要替超市为这些费用缴纳增值税。 　　廖经理算了一下进入这些大卖场的费用，一年各项费用加起来要交三十多万元，而到底一年能有多少销量，廖经理心里没有一点底，主要担心进入大卖场后费用太高，而发生严重亏损，甚至被“末位淘汰”，所以产品迟迟没有进场。 　　那么，面对越来越高的超市门槛，对于供货商来说，该如何减少进场风险呢？ （一）进场之前评估盈亏 　　供货商在进场前，要进行科学评估。一方面要分析该超市所投入的费用是多少，另一方面要分析该超市所产生的销量和毛利是多少，从而计算投入产出比，预估可能发生的盈亏。 进场之前的评估要注意的几个问题是： （1）供货商对超市的投入不仅仅是进场费，而且还包括进场后的各种终端推广费用，比如陈列费、促销费用、导购人员管理费、导购人员工资和赠品等等。 （2）不能把注意力仅仅放在进场费等费用投入上，供货商更应该关心的是投入产出比是否合理。因为有时进场费等费用确实很高，但超市所产生的销量也很大，也就是说，投入大产出也大，这就关键是看最终的投入产出比是不是合理。 　　供货商还要预估在尽最大促销支持下的销售额和销售毛利，要计算几年的费用支出，并对预期业绩和销售毛利进行核算分析，估算出投入产出比。通常情况下，供货商计算投入产出比的时间周期为两年，如果两年时间还不能收回所有的费用投资，还不能取得盈亏平衡，那么就应该考虑暂时放弃进入该超市，或通过再次谈判降低进场费用。 （3）供货商在评估超市的“效益回报”时，不仅要考虑有形的回报（比如销售量和销售毛利），而且还要考虑到无形的回报（比如超市的宣传效果和对品牌形象的提升作用）。因为从传播的角度来看，超市和大卖场也是一种媒体，对宣传产品和提升品牌形象有着重要作用。所以供货商在评估超市的“效益回报”时，不能仅仅以单品或单店的销售毛利为标准，还要考虑到从其宣传作用的角度来评估超市所带来的相关效益。 　　供货商的产品是否要进超市，要根据供