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浅谈实施果业品牌战略的措施 赵恒文 (云南省石屏县园艺站662200) 摘要从果业品牌内涵、果业品牌存在的问题，提出实施果业品牌战略措施。 关键词果业品牌措施 1 什么是果品品牌 一个品牌就是一个在消费者头脑中感知和理解的集合。果业品牌(商标)是果业为使自 己的产品区别于其他果品产品所作的特殊标志，是果业形象特征最明显的外在表现。品牌 不仅最能体现果业文化和果业显著利益，它还是维系着果业生产者利益，对消费者的思想意 识、食果方式、社会观念、文化习俗等起着潜移默化的作用。良好的果业品牌形象是果业在 复杂多变的市场竞争中占据有利位置的重要因素，成功的果业品牌之所以经久不衰，是因为 它的良好形象在消费者的心目中确立了稳固的地位，即使其果品已历经改良或替换。品牌 的意义比产品本身广泛，只要跟随社会文化的进步及大众消费观念的变化而适时调整和充 实，不断提高果品品牌内在的人文意义和完善外在的形象，其物质价值和精神价值就会不断 提高。 果业品牌的评估，一般来说有七大要素。一是果业品牌在市场份额中的位置，市场价格 竞争力占有率等；二是品牌的支持力度；三是果业品牌发展趋势，扩大市场的可能性；四是果 业品牌在市场环境及所涉及市场的规模变化，竞争对手的状况；五是果业品牌的稳定性，包 括品牌市场的投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认可程度和好感程度；六是果业品牌的 国内国际化程度，包括品牌在世界和国内的销量及市场占有率动向、认识度、产品适应度；七 是品牌保护，主要是指对自己的品牌法律保护及管理体系的完善程度。 2果业品牌是资产，也是精神文化财富 著名的果业品牌不仅是果业无形的资产，能给果业带来直接的和长远的经济效益，而且 是社会的宝贵精神文化财富，对社会大众的思想意识和生活观念产生重要影响。可口可乐 公司的一位老板说过：“即使工厂一夜之间烧光，只要品牌还在，我马上就能恢复生产。”在 2002年据刚出版的美国《商业周刊》公布的今年全球100大品牌排行榜，可口可乐又以 696．4亿美元的品牌价值高居榜首。这也就意味着，即使可口可乐公司立即停产，光卖这个 品牌所得就相当于一个小国全年GDP的总和。其品牌价值由此可见一斑。 作为果业的无形资本，果品品牌资本集合了品牌忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想 度等综合要素，是一项长期的投资。它不仅代表着一个果业的素质、信誉和形象，也是一个 民族的素质和一个国家形象的有力体现。 ·22· 第二部分品牌战略论述 3果业品牌存在的问题 3．1缺乏实施果业品牌战略的紧迫感 果业实施品牌战略是很重要的，但要做的事情很多。要静下心来研究品牌战略，从这里 找寻突破口，找准方向，从而树立果业实施品牌战略的紧迫感，转变果业生产者对实施品牌 意识不强的认识，改变只重视产量不重视质量的局面，从而使生产者在栽种过程中注重标准 化栽培，重视果品的质量，求多求好，使之成为品牌。 3．2果农科技意识不高，技术不配套，施肥和用药不科学 有的果农认为按标准化生产果品，费工、费时、价格不高，不经济，不愿意。在农用化学 物质方面有用量大、偏化学性，比如化肥中的尿素、硝铵、普钙等，导致农业生态环境污染、恶 化，果品达不到绿色果品的要求，难以形成品牌。 3．3果业品牌普遍存在以假乱真。冒名顶替 不少果业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向现有名牌果业产品，冒名顶 替，以假乱真，发展果业品牌，这是一个庞大而繁重的系统工程，是要从栽培上、管理上、服务 上、宣传上等方面狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。 3．4果品销售中使用的包装形式单一，档次偏低 近几年发展泡网的使用使果品销售包装的档次得到了一定程度的提升，纸箱由原来的 低档次为主转向以中档为主。并逐渐向小型化、精品化方向发展，高档纸箱使用数量大幅上 升。但从整体来看，果品销售中，尤其是中高档果品包装档次仍然偏低，包装纸箱的规格尺 寸及印刷方式五花八门，质量参差不齐，“一流产品、二流包装、三流价格”的现象仍普遍存 在。果品主产区所生产的优质果品没有充分体现其优质性，与果品包装的选择有很大关系。 4实施果业品牌的措施 4．1树立实施品牌战略的紧迫感 使果业生产者认识到我国加入wr0后，果业面对严峻的竞争现实，应该以果业品牌战 略为突破口，打赢这场竞争，中国果业应该实施果业品牌战略，走可持续发