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经济全球化条件下中小企业营销问题探析 　摘　要:文章从市场营销的角度,分析经济全球化给中小企业带来的挑战,提出中小企业 只有采取补缺市场营销、定制营销、非名牌营销及共生营销四个主要对策才能更好地迎接挑战,把握机遇,使企业持续稳定发展。 关键词:经济全球化　中小企业　挑战　 营销对策 中图分类号:F276. 3 　文献标识码:A 文章编号:1004 - 4914 (2002) 09 - 157 - 02 一、经济全球化给中小企业带来的挑战 在经济全球化条件下,由于市场环境的变迁,过去的游戏规则已经改变,尚未完成市场化进程的我国中小企业面临着一系列挑战。 1. 国内市场与国际市场接轨的挑战。改革开放以来,我国虽然通过市场化改革,逐步推动了国内市场与国际市场的接轨,但进程毕竟很缓慢。这些年,中小企业能够得到快速发展,很大程度上是得益于国家的关税政策和非关税壁垒,得益于地方保护主义。加入WTO 后,中国进一步开放国内市场,国内市场与国际市场接轨的进程进一步加快。中小企业过去赖以生存和发展的保护网将被逐步撕破,随着关税的减让和非关税壁垒的逐步取消,外国商品无疑会以其卓越的性能,低廉的价格和良好的服务大举进入国内市场。这样,中小企业除了与国内企业相互竞争外,还得在家门口与世界各类企业争夺市场。在双重竞争压力下,一些产品质量低劣,营销意识薄弱,营销能力低下的中小企业将被挤垮。 2. 产品趋向高新技术化的挑战。由于高新技术在生产过程中的广泛应用,一些传统的原材料正越来越多地被人工合成材料代替,这必然会导致天然原材料和能源的需求减少,并造成初级产品出口价格下跌。而我国中小企业是生产资源密集型、劳动密集型产品的主力军,其出口的产品主要是附加值比较低的一般制造业产品和农副产品,拓展国际市场的手段主要是低廉的价格。因此新技术革命带来的初级产品价格的下降,会使我国一部分劳动密集型的中小企业逐渐失去劳动力成本优势。另一方面,市场一体化使消费者的选择更为广泛,对产品的质量要求越来越高,从而给企业的技术更新和新产品开发提出了更高要求。发达国家企业凭借其在人才和资本上的强势地位,不断强化技术领先优势,产品的高新技术含量越来越高,产品更新换代的速度越来越快。相比之下,我国中小企业在技术力量、投资和创新意识方面都远远不及国外同类企业,产品技术含量普遍较低,从而导致我国中小企业产品在国际市场上缺乏竞争力。 3. 营销方式现代化的挑战。西方发达国家早在上世纪中叶就实现了从卖方市场到买方市场,从传统市场营销到现代市场营销的转变。在全球化市场竞争中,西方企业更注重以消费者为中心,兼顾社会长远、整体利益来开展营销活动;营销手段越来越多样化、现代化,网络广告成为新的广告形式;市场竞争的重点已从价格竞争转向服务竞争、品牌竞争和企业形象竞争。与此相适应,服务营销、关系营销、形象营销、绿色营销、知识营销、网络营销、数据库营销、整合营销等现代营销理念和方式层出不穷。相比之下,我国中小企业要落后许多。具体表现在: (1) 没有科学的营销思想,营销理念陈旧,绝大多数企业奉行的是生产观念和推销观念,营销与生产脱节,与市场脱节; (2) 不能有效制定总体营销战略和策略,很多企业甚至没有战略和策略可言,营销行为带有盲目性; (3) 不重视或根本不进行市场调查,多数企业是靠“拍脑袋”决策;(4) 不少企业选择目标市场时不考虑自身状况,市场定位不准确,热衷于追逐市场热点,不善于寻找市场盲点; (5) 多数企业营销手段单一,营销实操能力低下; (6) 营销组织机构不健全,营销网络不完善,营销队伍素质不高,现代市场营销人员严重短缺。我国中小企业若以这样的营销状况参与全球化竞争,其失败的结局是可想而知的。 二、中小企业的营销对策 在经济全球化进程加快条件下,中小企业只有审时度势,根据自身特点采取相应的营销对策,才能抓住机遇,应对挑战,分享经济全球化的利益。笔者认为中小企业可考虑采取如下对策: 1. 采取补缺营销策略,以避开与大企业和跨国公司的直接竞争,达到不战而胜的目的。中小企业由于拥有的资源有限,营销能力和管理水平低下,抵御市场风险能力较弱,在市场上不应人云亦云地盲目追俏逐热,而应另辟蹊径,寻找市场的盲点,尤其是要避开与大企业、跨国公司的直接竞争,在竞争对手的空档处下功夫。因此,对中小企业来说,一个有效的营销对策就是进行补缺市场营销,即企业通过深度的市场细分,把需求未满足或未充分满足而竞争又较小的补缺市场作为目标市场,然后集中全力为这个市场服务,通过专业化经营获得最大收益。由于补缺市场一般规模较小,市场竞争不激烈,能够避免陷入虎口夺食的危险境地,而且开发市场所需要的资源较小,对企业所要求的营销水平与经验不必太高,因此,采取补缺营销策略可趋利避害,为中小企业带来无限生机。一般来说,中小企业可从以下领域寻