渠道驱动型创意产业双向增值模式研究.pdfVIP

莱道驱动型创意产业双向增值模式研究 毕 楠 ，银成钺 ，黄 娜 ，。 (1．东北师范大学 商学院，长春 130117；2．上海财经大学信息管理与工程学院，上海 200433； 3．吉林财经大学 管理科学与信息工程学院，长春 130117) 摘要：我国创意产业在全球创意产业价值链的分工中处于 “微笑曲线”的底端，创意设计的匮乏和原创性品牌 的稀缺制约着整个产业的发展，寻找产业价值链环节的突破 口成为理论界和实践界亟待解决的问题。从国内外多 个成功创意产品的案例分析中可以看到，渠道在创意产业价值 实现中具有重要的驱动作用，它既能实现 自上而下 的价值传递，又能实现 自下而上的信息反馈 ，即实现双向价值增值。因此，以渠道驱动带动创意产业价值链的整体 增值，或许可以成为我国创意产业发展的新的路径选择。 关键词：创意产业；增值模式；渠道驱动；双向传播；社会化媒体 中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1005—2674(2014)12—086—04 一 、 引 言 1990年代后期，在文化产业和信息技术的结合下，一些发达国家兴起了对创意产业的研究和追捧，如英 国凭借创意产业的发展，一举改变了传统工业国家衰落、保守的形象；韩国依托蓬勃发展的创意产业，逐渐摆 脱了经济危机的影响；日本出口美国的动漫产品所创造的收人是出口到美国钢铁收入的四倍；澳大利亚政府 在 1994年发布第一个国家文化发展战略，将创意发展作为一项国家战略加以实施。中共十八届三中全会提 出了“增强文化软实力”，为我国创意产业的发展提出了新的要求。著名经济学家罗默提出的 “创意才是推 动一国经济增长的原动力”的论断，正在实践中不断被验证和发展。 根据传统的 “微笑曲线”理论，创意产业价值增值的核心环节位于创意设计和品牌行销两端，中间的制 造加工环节是增值指数最低的部分。|1儿2-¨3然而，中国在产品设计和营销环节所需的创意、技术等高级要素 禀赋方面缺乏竞争优势，尤其缺乏具有中国文化特色的国际创意产品，因而，在 以内容产品为核心的创意设 计环节很难获胜。内容产品的原创性与创意品牌的营销紧密相连，营销人员也不得不感叹 “巧妇难为无米 之炊”。我国只能处于国际分工中 “微笑曲线”的最底端，在成本上受制于上游的原材料和半成品供应商，在 价格上又屈从于下游的品牌销售商，所获利润极其有限。 因此，寻求国内创意产业在整个价值链环节的突 破 口，成为理论研究和产业实践亟待解决的问题 。 不可否认，拥有 自主知识产权的内容创作是整个创意产业价值增值的起点。 儿 然而，创意产品也需要 收稿 日期 ：2014—05—03 定稿 日期：2014—09—29 基金项 目：国家社会科学基金青年项 目(14CGL072)；中国博士后科学基金资助项 目(2014M551158)；中央高校基本科研业务费专项资金 (14QIuJJ037)；国家 自然科学基金项 目 作者简介 ：毕楠(1980一)，女，吉林长春人，东北师范大学商学院博士后流动站研究人员，主要从事市场营销研究；银成钺 (1974一)，男，辽宁沈 阳人，东北师范大学商学院副教授 、博士生导师，主要从事市场营销研究；黄娜(1981一)，女，湖北武汉人，上海财经大学信息管理与 工程学院博士研究生，吉林财经大学管理科学与信息工程学院讲师，主要从事商业模式和管理创新研究。 86 渠道驱动型创意产业双向增值模式研究 通过适当的渠道被终端消费者认同和接受，在新创意层出不穷的今天，内容产品的生命周期正在大大缩短， 相反 ，创意设计与消费者需求的桥梁——渠道却变得越来越重要。本文从渠道的价值增值环节人手，拟解决 在内容创意和品牌产品缺乏国际竞争力的情况下，从渠道人手 占领创意产业的价值高地，提出了以渠道价值 带动内容创意和延伸产品的价值增值模式，为我国创意产业的发展提供新的路径选择。 二、渠道的价值创造驱动作用 渠道是创意产品传递至终端消费者的媒介。传统的渠道价值往往存在于企业外部，和企业是一种纵向 联系。在商品流通环节，渠道可以代替企业进行销售、产品陈列等活动，因此，其价值增值通常在最终