《营销管理学》学习指导.docVIP

《营销管理学》学习指导 本课程主要包括12章，因营销与管理密不可分，加上课程体系里有重复的课程，因此第11、12章不做要求。考试的基本形式为：判断题、简答题、论述题、案例。各章除掌握导刊中所列知识点外，要求联系实际，将理论要点与实际结合起来。 营销的基本概念与手段 什么是营销 与市场有关的人类活动，即以满足人类市场各种需要和欲望为目的,通过交换变潜在市场为现实市场 营销的核心概念：需要、欲望、需求等 市场营销的本质：满足需求（获取所需产品的方式） 营销的基本手段：细分、目标市场选择、定位、营销组合 掌握市场营销观念及其产生的背景，尤其是市场营销观念。另对重要的营销思想与方法论，特别是大营销理论、整体营销、关系营销的内容需掌握。 什么是顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一些的利益（产品价值、服务价值、形象价值和人员价值）。 顾客总成本：顾客为购买某一产品所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。 第二章 市场营销环境的识别 一、市场营销环境：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。市场营销环境分宏观环境和微观环境。宏观环境包括那些影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量，即人口的、经济的、生态的、技术的、政治的、法律的和社会及文化的力量。微观环境包括环境中那些直接影响公司为市场服务能力的行动者：如公司、供应商、各种市场中间商、顾客、竞争对手和公众。 二、学习市场营销环境，对企业营销活动的意义（与环境的关系） 1、是企业开展市场营销活动的前提和基础 企业的营销活动主要围绕两个中心展开，一是通过分析机会选定目标市场，二是科学指定和实施营销组合策略，这一切离不开环境的分析，所谓“环境决定战略，战略决定战术”。 是企业生存和发展的重要保证 企业是社会的企业，所处环境不断变化，企业的生存和发展依赖于它与环境的适应程度，环境具有动态变化的特征，它不断给企业带来机会和威胁，企业只有通过建立市场的预警系统及时检测环境带来的可能机会和威胁，并据此不断调整自己的营销目标和营销策略，才能生存和持续发展 因此，本章需要学员结合工作实际，分析宏观环境变化对企业营销的影响。 第三章 消费者市场与购买行为 什么是消费者市场：购买产品或劳务是为了个人和家庭消费的购买者所组成的市场 购买者行为类型：习惯性购买行为、寻求多样化购买行为、化解不协调购买行为、复杂购买行为 影响消费者行为的主要因素：社会文化因素、心理因素、个人因素 消费者购买决策的主要过程。并从购后行为分析为什么最好的广告是满意的顾客？ 组织市场及组织购买行为 1、主要掌握生产者市场的购买行为。所谓生产者市场：为创造产品或提供服务而购买产品或生产要素的个人或组织所组成的市场。与消费品市场相比，具有如下特点： 购买者较少，购买数量较大 购买者地理位置相对集中 生产者市场的需求具有派生性 生产者市场需求弹性小 生产者市场购买专业性强 生产者市场是波动需求 生产者市场常采用直接购买、互购及租赁 生产者市场中的期货交易已经出现 2、生产者市场购买活动的类型：直接重购（续购）、更改续购（修正重购）、全新采购（新任务购买） 3、影响生产者市场购买者的主要因素：环境因素、组织因素、人事因素和个人因素 4、掌握生产者市场的购买决策过程：认识需要、明确需求、说明需要（价值分析法V=F/C）、寻找供应商、征求供应者意见、选择供应商、确定订货、绩效评价 第四章 市场细分与目标市场的选择 本章是本课程的重点章节。主要掌握： 一、市场细分：按照消费者需求的差异性，将整个市场划分成一个或几个子市场的过程。，温德尔·斯密1956年提出。 二、市场细分的基本过程： 确定产品——市场的范围 罗列潜在消费者的各种需要——通过市场调研，确定市场细分化的依据 选择细分市场的最佳变量 完善细分市场 评估细分市场 同时了解细分市场评估指标：1、可衡量性——能否使用一系列可测量的参数来检测市场； 2、盈利性——细分市场必须大到足以使企业实现其利润目标；3、可进入性； 4、差异性——不同的细分市场的消费者核心需求是不同的 三、目标市场选择的标准： 1、细分市场的规模和发展前景 小企业应避免进入规模较大的细分市场 常考虑市场高速增长的可能性 2、细分市场结构的吸引力 规模不一定有盈利，盈利潜力取决于： 同行竞争者、 潜在竞争加入者、 替代产品生产者、 购买者、 供应商 3、企业的目标和资源 目标市场的选择能对企业现有和未来产品的适销对路有利，对未来发展有利，至少不应是一个包袱。 能充分发挥企业自己的特有竞争优势 对企业其他市场有积极的正面影响 具有良好的区位优势 有助于强化企业形象与声誉 四、目标市场的选择模式：无差异性营销战略、差异性营销战略、密集性营销战略 五