服务营销学第九章价格.pptVIP

服务管理 （一） 服务定价的依据 　1、 影响服务定价的因素 　　　 （1）成本要素 　　服务营销人员必须理解服务产品的成本随时间和需求的变化而变化。 　 （2）需求因素 　　需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。用公式表示为： 价格与需求的关系（图） 寻找理论（Search Theory） 寻找理论（Search Theory）认为顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性；反之，需求弹性也越大。选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识的获得程度以及他门对产品特征的认知，这些特征包括可寻找特征、经验特征和可信任特征。如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。当然，对于大多数服务产品而言它们更多地是拥有经验特征和信任特征，不过，价格本身就是一种可寻找特征。 （3）竞争因素 　市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制定。在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格也相应缩小。市场竞争所包含的内容很广，比如，在交通运输行业，企业之间的竞争不仅有不同品种之间的竞争，而且在不同运输工具之间、对顾客时间和金钱的利用方式之间都存在着竞争。总而言之，凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以制定相当一致的价格。此外，在某些市场背景之