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策划名称：五连矿泉进军湖南市场策划方案 策划者：冯本全 策划时间：2015.3.18 前言 “五连”矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度之，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500出可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。??策划目的：“五连”矿泉水为进军湖南市场、加大产品开发力度，和市场投入，将产品做大做强，本方案的主要内容：产品的特点及市场分析、新品分析、新品SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估。 目录 一、市场分析 4 （一）企业的宏观环境及行业分析 4 （二）消费者对产品的偏好分析 5 （三）竞争产品的分析 5 （四）新产品上市的竞争状况 5 二、新品分析 5 （一）新产品特点描述 5 （二）新产品的核心利益点 6 三、新产品SWOT 6 （一）新产品的优势 6 （二）新产品的劣势 6 （三）新产品的机会 6 （四）新产品的威胁 6 四、产品定位 7 （一）市场细分 7 （二）目标市场选择 7 （三）市场定位 7 五、推广目标 7 （一）营销目标 7 （二）具体目标 8 六、推广策略 8 （一）广告语广告主题设计 8 （二）公关活动及宣传活动安排 9 （三）其他宣传活动? 9 （四）媒介选择 9 七、经费预算 9 八、效果评估 10 （一）绩效评估指标 10 （二）收集数据的方法? 10 一、市场分析 （一）企业的宏观环境及行业分析 如今社会经济发展日益渐增，各行各业也都发展迅速，人们生活水平不断发展，对生活品质的要求越来越高，水不仅是人们生活的必需品，而且人们对其水质量要求越来越高，从单纯的喝水到现在要讲究口感、健康、营养价值等，要求越多竞争的产品就越多。 （二）消费者对产品的偏好分析 消费者对于生活质量的要求越来越高，对其饮用水追求干净，健康、品质、营养价值等； （三）竞争产品的分析 例：怡宝矿泉水虽富含矿物质，但口感和营养价值却不为其然 （四）新产品上市的竞争状况 “五连”矿泉水的前景是可观的。更好地满足了消费者对饮用水的需求。新品上市需要做好售后服务。 二、新品分析 （一）新产品特点描述 五连矿泉水与世界最好的法国维希矿泉水齐名。天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见，口感独特，越喝越上瘾。包装独特，营养价值高，含丰富的微量元素和矿物质、可治多种疾病。 （二）新产品的核心利益点 “五连”矿泉水，遵循了“健康、品质”生活的定义，集营养、品质、口感、品牌为一体，真正体现了水产品的营养价值。? 三、新产品SWOT （一）新产品的优势 （二）新产品的劣势 （三）新产品的机会 （四）新产品的威胁 外部 内部 优势-strength 产品特点较其它产品鲜明 湖南市场中高端产品不是很多。 劣势-weakness 产品价格贵 消费者的认知度不高 在湖南没有市场基础 机会-opportunity 湖南市场的中高端矿泉水不是很多。 湖南人口众多。 湖南人口有这样的消费能力 So战略 通过媒体等各种宣传让潜在消费者对五连矿泉水有一个初步的认知。 Wo战略 首先将产品推向长株潭等相对发达的城市。通过辐射作用起到一个扩大知名度的辅助作用。 通过一定的媒体手段来宣传 威胁-threat 人们对于这样一款高价格产品需求不大。 可替代产品非常多 St战略 通过打广告等宣传手段让消费者意识到自己有必要去购买五连矿泉水这样一款产品 Wt 可以考虑适当的降降价。 四、产品定位 （一）市场细分 从地理变量来看，矿泉水市场可分为农村与城市市场，农村与城市之间由于存在经济的不平衡，居民收入水平的差异，因此，农村的消费能力要滞后城市3-5年。 （二）目标市场选择 可以先选择湖南省内比较发达的市。如长沙、株洲、湘潭等里面的收人较高的人群为目标市场 （三）市场定位 本产品价格偏高，目标客户群设定为中高阶层消费者 推广目标 （一）营销目标 ?打开湖南市场、加大开发力度和市场投入。 （二）具体目标 下表是年度销售总体目标概况 类别 目标 销售规模? 50吨? 利润率 45% 城郊销售网点上架率 50% 品牌市场占有率 45% 促销场次? 60% 物流绩效评价 良好 销售价格? 六、推广策略 （一）广告语广告主题设计 1、品质生活，?源于“五连”矿泉水? 2、饮“五连”矿泉水，思“健康”之源? 3、健康新生活，从“五连”开始? （二）公关活动及宣传活动安排 1、希望工程投资 2、有关宣传环保、绿色、健康、品质生活的公益讲座? （三）其