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BtoB 电子商务模式选择 ■ 浙江宁波/ 方晶晶 孙建红 摘要：本文介绍了三种Bt oB 电子商务模式，总结出影响中小企业选择电子商务模式的五个重要因素，并 对这五个因素进行了分析；然后通过运用层次分析法，构建层次结构模型，对每一层次的指标进行量化分析， 得出最佳模式是垂直型Bt oB 电子商务平台的结论；最后为企业选择合适的电子商务模式提出建议。 关键词：Bt oB 电子商务模式；层次分析法；指标分析；选择建议 当今，电子商务在我国迅速发展,越来越多的企业和 程数字化，为多目标、多准则的复杂问题提供简便的决 个人通过电子商务进行贸易，BtoB、BtoC、CtoC 等交易形 策方法。 式被广泛使用，其中BtoB 电子商务是市场交易的主体。 2.BtoB 平台运营的指标来源 中国电子商务中心调查结果显示，截至2011 年底，在所 企业自建网站、综合BtoB 平台、垂直型BtoB 平台 有电子商务交易形式中，BtoB 交易额占整个电子商务市 这三种模式各有优缺点。笔者在中小企业某平台用户的 场交易总额的85.6 ％。企业开展BtoB 电子商务，既可自 线下培训课程中发放调查问卷，收集用户认为成功的电 建网站，还可通过现有的BtoB 平台开展贸易。 目前，在 子商务网站应具备哪些要素，有 155 人参加了问卷调 BtoB 电子商务交易中大多是中小企业，这些企业因受到 查。调查对象认为电子商务网站成功关键要素的统计结 资金、技术条件等方面的限制，自建电子商务网站困难 果是（见表1）： 较大，大多是通过第三方BtoB 电子商务平台进行交易。 表1：电子商务网站成功关键要素统计 而中小企业通过第三方BtoB 平台开展电子商务交易， 最成功因素 被认可次数 最成功因素 被认可次数 又面临着因这一平台较多而盲目选择的问题。 网站知名度高 135 网站信息量较大 129 笔者根据当前的电子商务形势，运用层次分析法 强大的搜索引擎 110 线下活动 62 （AHP），分析企业自建网站、综合型BtoB 平台、垂直型 营销推广功能 77 融资服务 67 交易量大 105 网站运营费用低 133 BtoB 平台，哪种更适合企业开展BtoB 电子商务，以期为 销售预测 86 交易安全 151 广大中小企业提供指导。 网页基本功能齐全 140 信息更新速度快 85 实证方法与指标来源 服务能力较高 91 现代化的电商管理系统 76 1.实证方法 提供诚信担保 97 物流服务 80 层次分析法，是由美国著名的运筹学家萨蒂在上世 调查结果表明，一个成功的电子商务网站应具有知 纪70 年代初提出的，这种方法是将影响决策的相关因 名度高、网页基本功能齐全、信息量较大、运营费用低、 素分解为目标、准则、方案三个层次，并在这三个层次的 交易安全这五个因素，这也是企业在选择采用何种方式 基础上进行定量和定性分析，评价各层次的相关指标为 开展电子商务活动最看重的方面。 定性，然后在定性的基础上通过模糊量化的方法，计算 3.主要指标分析 出在层次结构中各指标的排序和权重。层次分析法的优 （1）网站知名度高，是指BtoB 网站具有良好的口 点是，可对复杂的决策问题的本质、影响因素和内在关 碑，网站在主要传媒的曝光率、宣传投入、搜索引擎排名 系等进行较为透彻的分析，并运用定量的方式将分析过 等都会直接或间接地影响用户的关注度。网站的知名度