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全面进入广告营销创意时代 ——在集团广告经营工作会议上的讲话 2012年2月13日 今年，是广告市场变化难测、不可测因素颇多的困难之年，是集团运作模式成熟、红利丰厚的收获一年，是价格普遍调开、媒体价值普遍提升，需要采编广告双向协调的合作之年，也是集团财政极为紧张，缺口不断扩大，需超高水平创收的贡献之年。今年的广告价格调整，创收任务增加，媒体价值提升，市场颇多不利因素的存在等等，多种因素并存，不进则退要求广告创收全面进入营销时代、创意时代，这就是今年广告工作的主题。 具体来说，在总的市场背景和总的形势研判下，提出十五条要求。 一、广告的高手不是舌翻莲花的纵横家，更不是吐沫横飞的诡辩术，而是政策的高手；政策的高手又是价格的高手。所以，高水平的广告管理首先是价格管理。 广告价格是大学问，是广告创收的第一重要命题，很复杂。制订价格，即需要考虑到各媒体之间的优势，又要考虑到市场的变化，又要考虑到各行业此消彼涨的变化，还要考虑到各媒体广告人员创收的能力和熟悉程度。价格的制定，又有各媒体之间的平衡、又有各行业的平衡、又有市场化经济状况的平衡。 价格一旦确定之后，要严格执行相关政策，要相对稳定地过渡，尤其是价格提升部分，平稳过渡，相对稳定过渡是重中之重。不要采取简单粗暴的做法，要说清原因，解释清楚，舒缓过渡，平稳过渡，心情舒畅的过渡，与广告客户风雨同舟的过渡，最大限度地减少不利因素，最大限度地留住友好和传统客户。广告涨价容易引起抵触和反弹情绪，所以，我们自己首先要从思想上过关，这是随着媒体发展而增加创收的唯一出路。同时，也要适应照顾客户心理和考虑接受程度。 希望中心主任、业务主任心里有数，价格提升了之后怎么能平稳过渡，既不影响我们的收入，又让客户尽量心情舒畅，这是现在最主要的最紧迫的中心工作，也是为今后大发展奠基的工作，要不然容易带来阵痛。 原有的合同可以执行，前期可以有点特殊政策，但是必须经过批准。为了让广告价格提升的过渡平稳，要提供新闻宣传的支持，尤其是优秀的、关系亲密的大客户一定做好工作。要充分利用好对大客户的宣传倾斜政策，让客户感到这是一种荣誉，是一种对企业品牌价值的提升，是一种可见的效益，进而形成紧密的战略同盟。所以，倾斜的户数不能多，都倾斜等于没有倾斜。最好的价格体系是“一口价”，按照投入额度给以有章法的回赠，所以我们价格尽量少有浮动空间，我们自己有定价权，浮动空间要小，甚至没有，关键是服务。 广告价格有章法，统一管控，并不是说广告价格成年累月一成不变，要将严肃性与机动性结合起来，要将淡季和旺季区别对待，可根据各行业淡旺季合理适应调整行业价格，也可以根据行业之间淡旺比例适应调整，保证广告量均衡，保证均衡创收。但所有调整都要事先上报，集团充分考虑各媒体之间的平衡和在集团层面权衡利弊后，再作决策。 二、各媒体任务分解指标要宽打，为不可测、不可控因素带来的冲击留有缓冲空间 今年的任务是刚性的，分解指标要有弹性和回旋余地，去年的创收行业架构对今年不一定重现，不一定合适，要对市场有充分认识，有准备预测和研判。同时对兄弟媒体优势有充分的掌握。 不可控因素颇多，房地产广告能否在下半年回暖还是未知数，所以，哪一行业可能相对好要增加指标，回去再研究一下。 各行业主任也要有“一盘棋”意识，指标能增加的就不要留后手，可以根据市场实际适当追加指标，但奖励还是以原来的指标为基数，确保多劳多得。 指标分配不好不科学，年底完成任务同样有困难。 三、今年对各中心主任、业务部主任来说，创收水平和公关能力是个严峻的考验 各广告中心不要采取简单的压指标式的管理办法，调整各行业独立作战的领导方式，不要放任广告中心各行业自己找食儿去。包括各媒体负责人、班子成员都要积极为广告创收创造条件，加强策划、疏通关系，关键客户广告中心主任包括媒体主要领导，需要的时候亲自公关，这样才有力度，不能自己一手不伸，年底只知伸手领奖金。 领导出头和不出头不一样。还是有一些弹性，领导领衔就可把弹性拉开，尤其是我们各媒体班子成员，创收是我们大家共同的事。除非有重大变故，完不成任务调离或撤销职务。 四、今年广告创收力戒“决战年底” 咱们很多创收都是“决战年底”，要均衡生产，不能欠账，欠的要抓紧补回来。要均衡增长，按月份、按周进行把握考核。从容而紧张的创收，这是一种境界，也是一种能力。力戒年底决战——广告创收的通病。 所以，均衡完成任务，既有各行业的均衡，也有大盘每月的均衡。广告任务指标分解，不是用总数除以12个月那么简单。有的行业先进入旺季，有的行业后进入旺季，这样各行业自身就要适当调整每月每季的指标，旺季多创收，一是弥补处于淡季行业的欠收，二是不至于旺季时在版面和时段上“争嘴”。这也是个经营艺术。 现在个广告中心普遍存在着年底广告发布旺季，也变成了催款旺季，大量精力浪费在催缴广告欠款上，这是一种