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第四章 电信市场调查 本章内容： ●电信市场调查的含义和作用。 ●电信市场调查的内容与类型。 ●电信市场调查的步骤与方法。 本章重点： ●电信市场调查的含义与作用。 ●电信市场调查的方法。 本章难点： ●电信市场调查的方法。 ●问卷设计的方法。 学习本章目的和要求： ●掌握电信市场调查的含义和方法。 ●正确理解电信市场调查的作用和内容。 ●了解电信市场调查的类型和步骤。 ●掌握问卷设计的方法。 4.1电信市场调查的含义与作用 4.1.1电信市场调查的含义 电信市场调查是电信企业针对特定的营销问题,运用科学的方法,有目的,有计划,有系统地收集,整理和分析市场的信息资料,提出解决问题建议的一种科学方法。电信市场调查也是一种以客户为中心的研究活动。 4.1.2电信市场调查对电信企业的作用 1.电信市场调查是认识市场的重要手段 电信企业通过市场调查，可以掌握电信市场发展变化的基本规律，了解客户对电信产品的现实和潜在的需求情况，了解竞争产品市场表现，发现一些新的市场机会均等，从而有利于电信企业新产品的开发。 2.电信市场调查是电信企业制定营销管理计划和策略的基础 电信企业通过市场调查，可以及时、准确地掌握电信企业有关产品的开发、价格、分销渠道和促销方面的信息资料，预测未来市场发展的趋势，从而有利于电信企业做出正确的营销计划和策略。 3.电信市场调查是提高电信企业经济效益的重要工具 电信企业通过市场调查，使电信产品能最大限度的满足客户的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而提高电信企业的经济效益。对电信企业来说 ，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是电信企业能否取胜的关键。 4.2电信市场调查的内容与类型 4.2.1电信市场调查的主要内容 1.市场环境调查 市场环境调查主要有以下内容： ①经济环境调查，包括人口及增长情况、国内生产总值、国民收入总值、居民的收入水平、消费水平、消费结构、物价水平和物价指数、能源和资源状况等； ②政治环境的调查，主要包括国家的有关政策、法律及规章制度等； ③社会文化环境的调查，包括教育程度、文化水平、职业结构、科学技术发展水平、民族习惯、宗教信仰及审美观点等。 2.电信市场需要调查 市场需求调查包括现在客户和潜在客户需求量调查；不同的细分市场对某产品的需求的调查；电信企业产品的市场占有率，哪些细分市场对电信企业最有利及市场需求的变化趋势调查。 3.客户的调查 对客户的市场调查的主要内容包括以下几个方面： ①客户的数量、结构、分布，他们的购买动机、购买行为和购买程序如何； ②客户的购买习惯和使用情况； ③购买者和使用者是什么样的关系； ④客户对电信服务水平的要求，对价格的承受能力，对电信企业的满意程度和信任程度； ⑤新产品进入市场，哪些客户最先购买，原因是什么； ⑥潜在客户的特点，购买力的投向等。 4.电信产品的调查 电信产品的调查包括以下几个方面： ①客户对电信产品在功能、服务质量、服务水平和价格方面的评价、意见和要求； ②客户对各种电信产品，特别是新产品的了解程度； ③产品处于生命周期的哪一阶段，何时投放新产品，何时淘汰老产品； ④产品的品牌、商标； ⑤电信产品的售前、售后服务； ⑥各种促销活动对电信产品发展产生的影响； ⑦老产品寻找新出路以及新产品的开发。 5.电信产品价格的调查 电信产品价格的调查包括以下几个方面： ①影响价格的因素； ②市场供求情况的变化； ③产品市场需求弹性的大小； ④新产品定价策略； ⑤替代产品价格的高低。 6.电信分销渠道的调查 电信分销渠道的调查包括以下几个方面： ①电信企业现有的分销渠道是否适应市场需求，能否满足客户的需求； ②客户对电信企业的分销渠道有何要求； ③分销渠道是否畅通，布局是否合理； ④分销商的经营实力、推销手段、销售业绩如何； ⑤分销商对开拓电信新市场有何见解，对电信企业有何要求。 7.促进销售的调查 促进销售的调查包括以下几个方面： ①电信广告的调查，包括广告信息、广告媒体、广告时间和广告效果的调查； ②电信产品营销队伍的规模及素质的调查； ③电信产品展示会等的调查； ④电信企业与媒体关系，员工满意度的调查。 8.市场竞争情况的调查 市场竞争情况的调查包括竞争产品的特性、市场占有率、覆盖率；竞争对手的优势与劣势、长处与短处；竞争对手的市场营销组合策略，新产品、新技术开发情况和售后服务情况；竞争对手的实力、市场营销战略及其实际效果；竞争发展的趋势等。 4.2.2电信市场调查的类型 按照调查的目的和功能划分，市场调查可以分为探索性调查、描述性调和因果性调查。 1.探索性调查