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跨文化交际中广告文化的传递与翻译.pdf

2003年第4期 贵州民族学院学报(哲学社会科学版) No4 1::2巴兰型:!::::::=:i2::::兰兰:竺:::尘:=l:::::::22=::=i兰::兰=:2 l兰芏!!塑2 .尘;;;型; 生口 跨文 文化 化的 交传 际递 中与 翻泽 ●刘小平1,曾文雄2 摘要:广告翻译在经济垒球化的时代变得日趋重要。本文从跨文化交际的角度分析广告用语的文化内涵、 提出跨文化的广告翻译的技巧,有效地进行广告的文化转译,使广告用语忠实、得体地传递原语的文 化信息与形象,发挥广告的经济价值。 美键词:跨文化交际;广告用语;文化转译 中图分类号:11313文献标识码:A 文章编号:1(鹏一6644(2003)【)4~010I一04 一、引言 (一)运用褒义与新奇的词句 翻译是运用语言的跨文化交际。翻译不仅要 中西广告用语可能因商品而异,但却出自劝购 对语言符号进行转译,而且更要忠实地对语言符号 目的,为了赢得人们的好感,广告用语总喜欢选择 所承载的文化进行转译。广告是跨文化社会用语 褒义词进行宣传。食品的广告喜欢用de胁ous, 的一个重要组成部分,广告语的文化翻译对商品的 tender,fresh等形容词;推销化妆品的广告喜欢使 宣传,引起消费者的注意和兴趣,以招徕顾客;为企 业促销,并树立良好的商业形象起重要的作用。为 车常用menIal—in—nlotion,sleek8Peed,tige。poⅥ一 此,本文从跨文化的角度探讨广告用语的翻译,尤 其文化的转译,使译语生动、自然、忠实地再现原商 6rst 品广告的信息,并符合接受语的文化传统和语言表 ing,fabulous等都是英语广告中常用的形容词。… tobeLhennest 达,满足消费者的心理要求,体现广告语的社会经 例如,Intematjonallyacknowledged 济价值。 inthe cigarene 二、广告用语的跨文化体现 告用语也常用一些新词或杜撰的怪词、“文字游 跨文化交际的广告用语在传播和推广文化的 戏”等吸引顾客。例如,一家海滨旅馆的广告: 同时也受到文化的制约,广告语源自不同文化环 TWOGETI{ER·’11leUltimateAUInclusiveOnePdce 境,其对象也在相同或不同的文化环境中生活和成 Sunkissed 长。在宣传商品的过程中,广告语必须考虑文化因 来的,这一怪词自然可以引来度假的男女伴侣。ol 素,而且广告语言的文化内涵必定要迎合消费者的 汉语广告也用大量的褒义词,例如:(信誉)‘, 心理,又不违背国家正统文化或法规。为此,我们 著、(用料)上乘等。中国文化中福禄寿喜财象征 有必要对中西广告语中所折射的文化进行分析,以 着美好生活,所以很多广告语都以“吉言”迎合消 利于进行广告翻译。 费者的心理。例如“一碗元宵圆又圆,吃了元宵好 收稿日期:2003—03—06 作者简介:刘小平(1968一),女。四川武胜人,遵艾师范学院外语系讲师。 曾文雄(1967一)男,广西梧州人,副教授,硕士,广西大学梧州舟枝外语乐副主任。 基型医蓝堂睦堂担!!塑:

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