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第三章市场营销环境分析 信息技术与商务管理系 信息技术与商务管理系 王卉 王卉 学习目标 学习目标 通过本章学习，你应该能够： 通过本章学习，你应该能够： 掌握市场营销环境的基本内容和特点； 掌握市场营销环境的基本内容和特点； 掌握消费者市场和产业市场的基本内 掌握消费者市场和产业市场的基本内 容和特点； 掌握企业在不同环境下的 容和特点； 掌握企业在不同环境下的 营销对策，认识到环境对企业发展所 营销对策，认识到环境对企业发展所 起的重要作用。 起的重要作用。 学习内容 学习内容 3.1 市场营销环境概述 3.1 市场营销环境概述 3.2 消费者市场 3.2 消费者市场 3.3 产业市场 3.3 产业市场 市场环境箴言 市场环境箴言 成功的公司能认识环境中尚未被满足 成功的公司能认识环境中尚未被满足 的需要和趋势并能做反应以盈利。 的需要和趋势并能做反应以盈利。 —科特勒营销理论 —科特勒营销理论 3.1市场营销环境概述 3.1市场营销环境概述 3.1.1市场营销环境的涵义 指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量 和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展 的各种外部条件。 根据营销环境中各种力量对企业市场营销的影 响，可以把市场环境分为微观环境和宏观环境 两大类： 微观环境：是指环境中直接影响企业营销活动 的各种不可控制的行动者，如：顾客、供应 商、竞争者和社会公众。 宏观环境：是指环境中直接影响企业营销活动 的各种不可控制的较大的社会力量，如：政 治、法律、经济、人口、技术和文化等。 3.1.2微观营销环境 3.1.2微观营销环境 企业的微观营销环境主要由企业的供应 企业的微观营销环境主要由企业的供应 商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会 商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会 公众以及企业内部参与营销决策的各部门 公众以及企业内部参与营销决策的各部门 组成。 组成。 3.1.2微观营销环境 3.1.2微观营销环境 1.公司 1.公司 公司的市场营销是由市场营销部和销售部负责管理。 公司的市场营销是由市场营销部和销售部负责管理。 2.供应商 2.供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企 业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、 业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、 劳务、资金等等。 劳务、资金等等。 3.营销中介机构 3.营销中介机构 营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那 营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那 些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融 些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融 机构等。 机构等。 3.1.2微观营销环境 3.1.2微观营销环境 4.顾客 4.顾客 企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有 企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有 效地向目标市场提供商品与劳务。 效地向目标市场提供商品与劳务。 5.竞争者 5.竞争者 一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务。公 一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务。公 司的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响。 司的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响