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论中国渔业企业的名牌战略 张利庠①曹璐 摘要 品牌战略是现代企业重要的管理经营方式之一，成功的品牌战略可以树立企业形象，提 高企业竞争力，为企业带来巨大收益。-9工业产品不同，渔业的生产经营有其特殊性，品牌战 略的实施也受到一定的制约性。但在渔业无序竞争、食品安全等问题日益突出的今天，实施品 牌战略势在必行。本文通过对渔业企业名牌战略的必要性和影响名牌战略实施的观念误区的 阐述。提出了一系列渔业企业名牌战略实施策略的建议。 关键字渔业企业、名牌战略、观念误区 水产品作为人类食物的重要构成部分，越来越受到普遍的关注和重视。联合国营养组织 在2001年初将鱼肉确定为人类21世纪最佳动物蛋白质来源，全世界有10亿多人将鱼类作为 主要的动物蛋白质来源，世界56％的人口摄入的动物蛋白质中至少有20％取自鱼类。为满足 人类对优质蛋白质的需求，各主要渔业国家更加关注水产业，使其迅速成为世界食品生产产业 中发展最快的部门之一。特别是我国的渔业，由于我国拥有丰富的渔业资源，鱼、虾、蟹、藻类 生物资源上千种，具有养殖生产规模大、劳动力资源丰富等优势，近年来在全球动物性食品生 产中增长最快。随着中国加入WTO后市场化进程的进一步加快及渔业产业化的迅速发展， 中国渔业已经进入了一个高速增长、战略调整、品牌提升和国际化的新时代。虽然中国渔业已 经形成了一部分的名牌水产品，如獐子岛、通威渔、好当家、千岛湖、远洋牌、查干湖、国联水产、 棒棰岛等知名品牌，但这些名牌产品只是零散的名牌，还没有形成一个规范、系统的名牌群，没 有实现整个行业的名牌效应，某种程度上导致了我国渔业的食品安全、水域污染、竞争无序、资 源枯竭等突出问题。 笔者认为，我国的渔业应实施以大企业集团为主的名牌战略、以生态健康为主的水产品安 全战略、以国际视野为主的大市场战略、以产业链整合为主的双链互动战略四大战略，而本文 则会集中论述中国渔业企业的名牌战略。 一、中国渔业行业呼唤名牌战略 首先，我国水产品市场不规范，无序竞争突出，实施名牌战略可以提升整个行业的竞争层 次，大大提高渔业行业的集中度。 ①张利庠，中国人民大学教授、中国渔业经济委员会副理事长、全围f佳企业培训师、全国十佳企业策划师，个人网 站：www．zlx001．eom；联系电话 ·57· 2007(獐子岛)中国现代渔业发展论坛 回顾一下中国名牌的发展历程，20世纪80年代是杂牌与杂牌的混战，全国渔业都没有名 牌只是地名和数字排列，比如舟山的带鱼、渤海湾的对虾、黄河鲤鱼等等；到了90年代就是名 牌对杂牌的淘汰战，中国彩电行业经过7次大降价使200个品牌减少到18个名牌，产业集中 度大大提高；到了2l世纪是名牌与名牌的遭遇战，就要竞争名牌的个性、名牌的营销、名牌的 危机管理、名牌的创新模式等等。 中国各个行业都在洗牌，渔业行业也不例外。目前，中国渔业行业产业集中度不高，在水 产养殖方面，由于技术门槛低，传统养殖点多面广，我国水产养殖主要以分散和适度规模养殖 为主。而对于从事捕捞作业和水产品加工的企业来说，普遍存在规模小，生产设备老化，保鲜 左右。这种粗放经营的结果必然导致我国水产品加工业结构单调，初级加工所占的比重过大。 值得注意的是，我国水产品加工机械化程度较低，至今许多工序仍采用手工，无专用机械，这也 是我国水产品加工业发展速度滞后于水产品发展速度的主要原因。 水产品的质最特征很多是隐性的，如安全、生态、健康等特质。水产品所包含的一些质量 信息，消费者即使在消费行为发生之后也无法确定的判断，但我国渔业缺乏规模化、标准化和 专业化，众多具备绿色、有机和无公害等特点的高质量高品质的水产品，尤其是某些具有原产 地标志或地理标志的品牌水产品的外观特征并不明显。正因为产品的很多质量特征只能被生 产者得知而消费者无法判断，一般的消费者只能基于直觉推测产品的质量。水产品这种信任 性质量特征导致一旦类似的知名品牌打人市场后，其他水产品的企业也会争相模仿，以次充 好。因此而导致的一系列水产品安全事件，如阳澄湖“大闸蟹”事件，上海“多宝鱼”事件等，严 重扰乱了市场的正常秩序，不利于消费者的产品选购，阻碍了水产品名牌战略的实施和品牌化 建设。同时，由缺乏标准化和专业化所导致的粗放型经济也使得渔业资源的利用处于“无序、 无度、无偿”的状态，对渔业资源造成