终端促销不再“为王”.docVIP

终端促销不再“为王”每年的“五一”、“十一”都是各个家电厂商传统的“黄金周”，今年的“五一”也不例外，一些厂商赚了个盆满钵满；然而，在这种热闹与喧哗之中，家电市场开始出现一股新的潮流：许多厂商精心策划形式多样、内容丰富的活动方案，牺牲了大量的人力资源，耗费了庞大的真金白银，最后却没有得到相应的回报，产品销量没有“水涨船高”，甚至入不敷出。自2001年以来业界最流行的“渠道为王、决胜终端”理念头一次在实践中遭到人们的怀疑。　　终端促销的作用究竟有多大？“终端为王”的理论在现实中还有几分可信度？这个问题直接摆到了我们以及诸多业界同仁的面前。　　通过对“五一”黄金周期间的家电市场实地考察，以及向多个厂商进行咨询、验证，终端促销在家电市场中仍具有相当的作用，但是终端促销绝对不可能再次“为王”了。今年的“五一”，既是终端促销从顶峰走向削弱的转折期，也是家电营销开始进入一个全面的、综合性竞争阶段的“拐点”。　　终端促销风光不再的表现　　今年“五一”黄金周，家电市场的终端促销表现得淋漓尽致。　　在许多大型家电卖场门前，你总会看见这样的队伍，他们身着各色各样的奇装异服，装束怪异，佩带着各种促销武器，或游走于卖场内外购物的客流中，或周游于繁华闹市地带的人群间，多时竟会有五六支队伍相伴而行。他们就是由各厂家组成的“促销小分队”。海尔“小分队”身着统一的海尔标准蓝色服装，每人腰挎扩音器、话筒直接固定在口边，连接的电线绕在身上，不注意还以为是传呼台的传呼小姐来到了家电卖场。华凌促销人员则纷纷扮成其形象代言人的模样，排着队高举广告牌频繁地在人丛中穿梭。ＬＧ的队员则在临近路边的地方一字排开队伍，打出“降”字鲜明的广告牌。商家也不例外，商场促销人员在商场内外穿梭不停。　　各个厂商的促销力度都大大加强，买家电送钻石、游海南、现金大返还等都非常普遍。老总签名售机更是今年五一家电销售的一景。绝大多数家电连锁企业都推出了各类买赠活动，有的是“全场空调满1000返100”、“买空调送微波炉”、“全场冰箱买100返100买多大返多大”等活动。一些商家甚至不用超低特价机或复杂的返券招徕顾客，而是直接拿出现金让利。　　所有的厂商都在盯着“五一”这块消费大餐，都想借助“终端促销”“一招制胜”，但是，对于大多数厂商而言，他们的幻想破灭了。　　首先是消费者根本不肯买帐。在多个商场了解到，不少消费者并没有在这强大的攻势面前乱了手脚。“该买的就买，不该买的坚决不买”，“过节活动虽然多，但是产品质量未必就好”，这种观念使得相当多的消费者在面对各个厂商具有很大优惠力度的促销活动时，并不会马上掏钱购买产品。在某知名空调品牌举行的大型室外促销活动现场，笔者看到围观的群众虽然非常多，但是其中看热闹的占据了相当大的份额，而且还有不少附近的民工，正在对台上的美女评头论足，“爱美之心”真是“人皆有之”呀。但是这样的围观者显然不是厂家的目标消费群体。　　其次，各个厂商真实的销量不升反降，即便有增长，幅度也很小。甚至有部分中小家电厂商，在“五一”假期的销量较平时还低，虽然他们的终端促销力度（从他们的观点和实际状况来看）都比去年有了很大的改观，但是结果表明终端促销作用明显不如往年。　　再次，投入与回报不成正比，厂商信心大多受到打击。“渠道为王、决胜终端”在近年来一直受到国内家电厂商的热宠，事实上在前些年，厂商也确实通过终端促销取得了非常突出的业绩。今年五一前夕，各厂商再接再厉，投入更多的资源用于终端促销，但效果距离厂商目标还有很大一截。厂商立足于市场中，是必须“惟利是图”的，现在的状况则是回报还抵不上投入，因此各厂商对终端促销颇有怨言。　　最后，媒体的关注度也有所改变。家电业是国内竞争最激烈的行业，也是最受媒体和公众关注的焦点领域，以往的终端促销往往能迅速吸引媒体和公众的眼球，媒体的炒作为厂商终端促销推波助澜，掀起了一轮又一轮热潮。但是，今年“五一”黄金周，公众和媒体的关注点都开始偏离家电，缺少了媒体的支持，终端促销也表现得很平庸。同时，考虑到媒体的“先知性”和“预见性”，媒体不再将重心放在终端促销上，事实上表明终端促销已经进入一种“穷途末路”的境况，终端促销怎能继续在家电销售中再次“为王”呢？终端促销为何不再“为王”？　　终端促销不再为王，其实早在2003年就有媒体组织了一个“终端之后是什么”的专题讨论，只是那时候大家感觉还有些迷茫，毕竟，2003年是终端为王理论最盛行的时代。　　现在回过头来看看，终端促销确实不能再次“为王”，或者说，终端促销对家电销售的作用其实没有它当初刚进入国内市场那么火爆、那么神巧。　　我们可以从以下几个方面来分析：　　首先从市场发展的历史趋势来看，从来没有一种理论能够长久适用于所有的阶段，更不可能有某种理论能够始终“统治”不同的阶段，新旧交