微时代的迷文化生产力星巴克的社交情境消费研究.pdfVIP

微时代的迷文化生产力 ： “星巴克”的社交情境消费研究 口 方玲玲 引言 ：消费社会与微时代 被认为是全球化时代消费符号之一 让 ·波德里亚早在 1970年就 曾经 的 “星巴克” (Starbucks)，是一个极 指出：今天，在我们的周围，存在着一 佳的研究样本 。作为一种咖啡品牌，它 种 由不断增长的物 、服务和物质财富所 在传统媒体时代为人们提供了一种独特 构成 的惊人的消费和丰盛现象_1]。无数 的消费空间和跨文化 的情境，在新媒体 社 会 的橱 窗、街道、广场进行着商 品的陈 时代，它则更积极地生产消费文本，并 关 列 ，商业与娱乐被组合在一起 ，消费不 利用 “碎片化”的消费时间和环境 ，培 注 再只是为了满足基本的物质需要 ，而是 育主动参与式的 “迷” (fans)，在完成 39 为了寻求商品的附加意义 ，包括消费的 商品消费的同时促成了情感 的消费。目 动机、背景和情境 。21世 纪，这种物 前 ，星巴克在新浪微博 的官方账号 “星 的包围更是成为壮观的经济现象和文化 巴克中国”有上百万 “粉丝”(“星粉”)， 景观 。随着微博 、微信等移动社交平台 “星巴克江浙沪”账号有 50余万 “粉丝”， 的普及 ，当下的时代被冠以 “微时代” 在人人 网、开心网等也有百余万的 “粉 之名。新媒体渗透 日常生活，个人 的参 丝”。这些星巴克迷们组成了微时代 的 与性和互动性充分显露 ，通过互联网而 强大社交媒体互动群。 产生的社交圈，将整个社会的人分割为 一 、 消费幸福感与 “迷”的动力 更为细小的群体 ，消费成为一种社会关 系的体现，同样 ，社会关系也成为消费 在注意力被各种媒介信息所分散 的 的对象。时间和空间的概念在新媒体 的 微时代 ，迷所表现出来 的对消费对象的 作用下被赋予更为强大的消费功能。越 高度关注和持续 的偏好就变得难能可 来越多的 “伴随时间”和无处不在的社 贵。 “迷”，是针对某一特定的对象而产 交情境 ，使得消费成为随时随地发生 的 生的充分 的、投入式的，甚至是排他性 习惯性现象，移动性媒体的便利使得消 的消费者。面对消费社会 中快速更替、 费的即时性得到保证 。 频繁流动的商品，迷能够保持稳定的消 费习惯，所以他们可以被认为是 “理想 了一个全面的编码价值生产交换系统 的消费者”]。而约翰 ·费斯克在论及 中，所有的消费者都不 由自主地互相牵 大众文化迷的时候 ，也曾指出，迷， “就 连[4]。在微时代的消费环境中，消费者 意味着对文本的投入是主动的，热烈的、 更紧密地被连接起来进行频繁 的交流 ， 狂热的、参与式的”r3]。在迷的这种投入 社交关系的增加有效地增强了消费的动 中，更具有生命力 的消费行为被生产 出 力，加速人们对潜在的消费过程进行最 来 ，以适应迅速变换的消费环境。 大化的开发。 消费的幸福感在对物质本身的功能 二、迷与精致型消费的养成 以及多样选择可能性被满足之后 ，就会 泰勒 ·考恩认为，如果消费者将时 转移到对商 品的潜在意义和消费行为的 间、精力和注意力都集 中在商品上，即 文化意义之上 。对环境气氛的营造 ，对