(软考资料电子商务)从网络营销案例看营销转型.docVIP

文库帮手网 免费帮下载 百度文库积分 资料 本文由flynetman贡献 doc文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 书山有路勤为径 从网络营销案例看营销转型的破与立 ——浅谈露露涉足网络营销的标本意义 多年以来，露露一直在传统领域做市场推广。仅靠单一产品——露露杏仁露，就已 打遍天下无敌手，成为植物蛋白饮料里的第一品牌。然而，在消费者日益分化的时代，饮料 行业的新品层出不穷，老套路是否能延续以往的辉煌？ 近几年， 市场环境发生了巨大变化， 各种饮料新品类大量涌现， 如乳饮料、 茶饮料、 碳酸饮料等， 他们争夺的目标都指向了年轻一代的消费群体， 这给饮料市场带来了新的冲击。 回首看露露，其忠诚消费群体老化的问题开始显现。如何培养新一代人的饮用习惯和偏好， 实现营销转型，在新的市场竞争中站稳脚跟，成为露露的重要任务。 以下从破与立两方面，来简析露露涉足网络营销对于众多传统广告主的标本性意 义。 破：市场消费群体的老化 年轻人是整个社会中最具活力的群体， 也是互联网的重度使用人群。 通过网络媒体， 可以使露露的品牌传播尽快地触及到年轻人，无论他们是在玩游戏还是在上班。 作为露露的广告代理公司，昌荣传播在露露 2006 年的品牌推广战略中，首次引入 了网络媒体。 昌荣帮助露露选择与年轻人最常用的门户网站网易进行全年合作， 并在网络营销的 广度和深度上进行全面配合。 一方面，采取常规广告投放，以覆盖广大网络用户。露露在国内门户网站中流量最 大的网易首页及多个频道投放了通栏广告、浮层广告等，从多个渠道、利用多种广告形式触 及到目标消费者。 另一方面，运用内容植入式传播，与用户深度沟通。网易在健康频道专门为露露开 设了冬夏季“健康专题” ，并在女性频道设有“露露特约缤纷教室” 。通过普及健康知识，进 一步诠释品牌的健康概念，让网友对露露产品有了更深的理解。 第三方面，采用互动式在线调查，以吸引消费者参与。露露与网易合作的一个最大 亮点是 “换装秀”活动。今年，露露对其产品包装进行了很大调整，将产品细分为不同的 系列和型号，如标准型、无糖型、儿童型等，不同的产品有着不同的市场定位。在换装秀的 环节里， 将设计好的包装在网上进行展示， 把网友对包装的评判意见以投票的方式体现出来， 为企业包装设计提供了判断依据。如第一季度测试的是儿童装，第二季度测试的是一个 320 毫升的罐装包装。在这个活动中，网易设计了一款演示软件，可以把包装设计卷在罐子上进 行立体的演示，网民喜欢某款设计就可以对其进行投票。通过这个活动，还可以建立相应的 消费者数据库，客户对活动给予了很高的评价。 破：产品季节性定位的约束 FROM：及时雨 书山有路勤为径 “冬天喝热露露”的广告诉求将露露定位为冬季的饮品，因此，普通饮料销售的旺 季——夏季反而成了露露销售的淡季。 然而由于网络的介入， 露露的推广也呈现出淡季不淡 的态势。 进入夏季，在网易的网站上可以看到很多有关露露的传播信息。从整体来讲，露露 的网络媒体预算与传统媒体相比还较小， 但在推广策略上， 已经把网络定义为一个没有季节 性的重要媒体。夏季的网络营销，目的并不是为了提升销售量，而是向消费者传达“植物营 养、安全健康”的产品理念。在形式上，也更多选择了利用内容和活动合作的方式，让消费 者能够更进一步地理解产品带给他们的利益点和露露的品牌内涵。 虽然露露是一个传统行业品牌，但是在网络营销上却勇于尝试， 运用了各种各样新 鲜、互动的手法。从消费者和经销商的反馈来看，露露在网上的持续性推广给他们留下了深 刻的印象，也取得了很好的市场效果。 因此，所谓的淡季更多是心理上的淡季，如何去改变消费者的思维定式，依靠传统 媒体， 说服效力和效果都比较有限， 而网络的互动性和丰富的资讯功能恰巧解决了这一问题。 立：关注 1.23 亿网络用户的市场价值 饮料是一种快速消费品，面对的消费者范围非常广大。根据 CNNIC 关于中国互联 网使用情况的最新调查，中国的网民数量已经达到 1.23 亿，互联网成为影响广大饮料消费 人群的重要媒体。 同时，由于宽带及硬件方面设施的改善，中国的宽带用户首次超过美国，跃居世界 第一。而且，网络用户往往是社会中最活跃的群体，是高质量的消费人群。因此，现在的网 民无论是数量还是质量上来讲，都对传统企业具有越来越重要的价值。同时，网络媒体反应 快速和互动的特性使得企业的品牌推广更加有时效性、效果更好。 毫无疑问，越来越多的饮料客户会更多地使用网络媒体。 立：传统广告代理商涉足网络营销 更有优势 对于网络营销的现状和发展前景，昌荣也有着自己的理解。 首先，网络媒体现在还处于发展初期。 IT、汽车类客户触网相对