PMT：旺季旺销.pptVIP

ＰＭＴ：快速消费品旺季策略 主讲人:孙曰瑶博士 山东大学品牌经济研究中心主任 济南博林咨询公司知识总监 本次培训方式 方案式培训 通过培训，我们提供方案程序，在讲解的同时，各位自己来制定自己的方案。这样，回到岗位可以立刻使用 第一步：目的分析 即首先要清楚在春节旺季，你想达到什么目的？ 正常情况下，目的有两个： （1）增量，以完成全年既定任务 （2）消化库存，以减少资金占压 请问：您的目的是什么？ 第一步：目的分析 如果目的是增量，分析以下问题： （1）原定任务是多少？ （2）还有多少没有完成？ （3）哪些地区完成了任务？还可以增加多少？ （4）哪些地区还没有完成任务？分别还差多少？ （5）哪些地区还有潜力可以挖掘？ 第一步：目的分析 如果目的是消化库存，分析以下问题： （1）库存总量还有多少？ （2）各品种分别有多少库存？ （3）各个品种分别在哪个地区销售最好？ （4）各个品种如何进行地区分配？ 第二步：立足现实 所谓立足现实，就是目前的条件分析。 （1）去年春节旺季的销量是多少？ （2）去年春节旺季销量占全年的（）%？ （3）与去年相比，今年有哪些有利条件？ （4）与去年相比，今年有哪些不利条件？ （5）在剩下的时间里，还有多少费用可以投入？ （6）竞争对手都是谁？ （7）对手会采取什么措施？你如何应对？ 第二步：立足现实 （8）你的产品处于什么阶段？导入、成长、成熟？ （9）你的产品属于地方品牌、省区品牌、大区品牌、全国品牌？ （10）你的销售地区：保量地区、增量地区、新进入的地区、为进入的地区？ （11）是通过经销商进终端，还是自己做终端？ （12）在终端中，是否配置导购人员？每个导购人员的定额及其实际完成是多少？ 第二步：立足现实 （13）在经销商那里，你的产品是什么地位？ A、好看的——高档品牌、高利润率、低销量 B、盈利的——销量较大，是客户主要利润来源。 C、带货的——销量很大，但利润率很低，以此吸引他的客户带动别的产品销售。 D、陪绑的——为了打击竞争对手，而把对手的货作为负面比较品。 第三步：分解目标 治众如治寡，分数也 （1）到2月底，须完成销量和销售额分别是多少？ （2）每个品种分别需要完成多少销量和销售额？ （3）你认为每个地区应该完成多少？理由是什么？ （4）任务完成好的地区，还可以增加？ （5）任务完成不好的地区，是什么原因？还可以增加多少？ 第四步：势力路线 即如何提升势力？ 1、广告路线 （1）是否可以加大产品广告投入？ （2）媒介选择：电视、电台、报纸、POP？ （3）是否有时间安排？ （4）广告是作给谁看的？是否有效果？ （5）有多少广告预算？ 第四步：势力路线 2、促销路线-1：值不值得？ 即降价，如果品牌知名度高，价格都知道，利用节假日，采取打折促销，对品牌信用的危害较少。如果属于新品牌或知名度不高的品牌，价格类促销效果不好。 第四步：势力路线 2、促销路线-2：喜不喜欢？ 即通过采取使目标顾客喜欢的赠品或活动，使顾客更愿意选择你。 快速消费品多数属于低值消费品，提供让目标顾客喜欢的低值赠品，效果可能更好。 再者，快速消费品需要很多的零售店，形象店可以配置导购员，多数零售店不配置，就让顾客喜欢的低值赠品作为店主推销的导购员吧 第四步：势力路线 2、促销路线-3：有没有用？ 即通过绑赠，向顾客提供春节期间可以用得着的物品。 不同产品可以绑赠不同的物品。例如： 清洁抹布，窗花，福字，调味品，垃圾袋等。 思考： 你的产品可以绑赠哪些顾客在春节有用的物品？ 第四步：势力路线 3、政策路线 针对经销商，通过制定更有吸引力的销售政策，促进春节旺季任务的完成。 （1）在春节期间，完成销量Q和销售额W，视同完成全年任务，享受相应的返利政策。 （2）根据不同经销商的特点，将不同的品种包销给不同的经销商，双方商定不同的价格折扣、返利点、促销支持等。 第四步：势力路线 4、制高点路线 如果缺乏足够的费用，则可将有限的资金集中于某个点上，以产生钉子效应：以点带面！ （1）地区制高点 即选择最能增量的地区，集中进行促销活动。并且能够产生辐射效应。 想一想： 在你现有的地区中，你准备选择哪个地区作为春节期间的制高点？ 第四步：势力路线 （2）产品制高点 即选择某个产品，制定更大的优惠价格政策，以带动经销商进其他品种。 想一想： 在你现有的品种中，你准备选择哪个品种作为春节期间的引爆点？ 第四步：势力路线 （3）形象店制高点 即选择某个客流量很高的零售店，在门口、通道、柜台，采用人员导购、POP、小礼品等，进行活动。 想一想： 在你现有的品种中，你准备选择哪