宝塔山油漆推广记实.docVIP

宝塔山油漆推广记实（一）家装油漆占领二线市场宝塔山油漆作为西北著名的涂料品牌，已拥有40多年的历史，企业也经历了中国计划经济向市场经济转化的革命，由大型国有企业转型为股份制企业。在国内的经济发展中，诸如此类的企业多的数不胜数。随着中国改革开放，国际大型企业的入驻，给处于缓慢前行、毫无准备的中国国有企业当头一棒，有众多的企业应声倒地，也有部分业残喘而行。市场化的今天，竞争日趋激烈，对于拥有几十年历史的老企业，宝塔山油漆更是必须竭尽全力迎接挑战。2004年7月，宝塔山聚酯事业部的王总亲临了营销实战高点团队。王总此次来的目的，只有一个，希望在竞争激烈的高档聚酯漆市场为宝塔山争得一席之地。在随后的日子里，高点同仁与王总促膝长谈，从现今油漆市场到宝塔山企业内部，再到对宝塔山油漆的一系列展望，这为高点团队在日后的市场细致调研打下了坚实的基础。调研工作开始展开，高点团队分别对西安、咸阳部分建材市场，家装漆专营店、家装公司，建材超市的市场调研，同时也分地区察访了技术人员，推销人员，油漆工，经销商以及不同职业，不分年龄的消费者，将调查的结果，全面展开，宝塔山的优、劣势展现在面前。宝塔山优势：1、40多年的大型企业背景支持2、陕西名牌，西北地区知名度极高3、低档调和漆具有绝对垄断优势4、二、三线市场网络相比较一线城市网络健全5、高档聚酯漆相比较其它品牌漆价格略低。宝塔山劣势：1、品牌形象来自低档印象，无良好的品牌支持率2、高档聚酯漆相比较其它品牌无明显差异点3、高档聚酯漆市场呈空白状态4、全国的营销网络欠佳，二、三线市场销售点凌乱，市场不规范，恶性竞争激烈，一线城市根本无竞争力度。5、无售后服务体系市场策略初步预定在涂料市场竞争白热化状态下，出现了明显的品牌与市场划分。一线城市主打品牌有多乐士、立邦、华润等全国知名品牌，而它们有相当大的广告投放力度，以及雄厚的资金实力。据调查显示：仅三大品牌就瓜分了全国一线城市50％以上的市场份额。除此以外还包括一些消费者反响比较好的南方品牌，如嘉宝莉、亚士漆、美涂士、大宝等充斥着市场。本土的宝塔山油漆，虽然是陕西名牌，也只是在西北地区有一定知名度，相比较它们无论从品牌形象、产品、渠道、服务都不能与其相竞争。另外，要想立足于一线城市的不败之地，势必要求产品传播方式的系统化，以品牌建设为发展方向，工作力度之大，周期之长，回报相当慢，根本不利于短时间启动市场。这对于处于劣势的宝塔山油漆来说是非常艰巨的，不是一时能够解决的问题，因此，一线城市渠道的建立以及宝塔山品牌的建设应当顺应销售的力度，从长计议。如果盲目地冲击市场，只能是自取灭亡，即使强行上市，也只会举步为艰，无论从企业角度，还是产品角度都不会起到很好的推进作用。高点团队认为：虽然城市化建设将是未来几十年的主要任务，产品品牌建设是一项必经阶段，也是涂料行业发展的方向，但是不适时宜地以卵击石始终是有百害而无一利的。宝塔山高档聚酯漆要想快速被市场接受，同时还要与销售业绩挂钩，节省开支，必须另辟蹊径，选择对宝塔山油漆有利因素切入。在市场调查中发现，宝塔山的二、三线市场网络比较健全，专营店以及销售队伍也都有一定的实力，知名度也很高。而在二、三线市场的产品与宝塔山的实力等同，宝塔山完全有能力立足于它们之首。这对于宝塔山来说，终于有了一个前期市场启动的突破口：直插二、三线城市，快速启动市场，扩大产品知名度，占领二、三线市场，取得相当的销售业绩后，再借以毛主席的经典战略：农村包围城市路线，取得全线胜利。接下来就是产品与销售上的问题，产品必须与销售紧扣，任何一方不到位，都无法在市场中取胜。（以下主要以二线市场推广记实为主）方案一：解决产品重新定位问题宝塔山在产品定位问题上存在较大出入。首先，宝塔山虽然是陕西名牌，但是高档聚酯漆无论从产品的包装，还是产品的宣传都给人一种很低档的感觉，毫无影响力，吸引力，在终端根本就无竞争实力，性价比直接分离。其次，宝塔山的高档聚酯漆在市场上也无知名度，支持力（宝塔山油漆的知名度主要来自低档的调和漆），也造成了宝塔山高档聚酯漆在市场上形成了空白点。最重要的一点是宝塔山高档聚酯漆无任何宣传，只是在自然销售，很多消费者根本不知道宝塔山油漆还有高档聚酯漆。鉴于以上问题，高点团队做了相应的策划战略。【精准定位】随着社会的进步，生活水平的提高，城市要绿化，家更要装修，才能满足人们日益增长的物质需求。家庭装饰越来越成为社会的潮流。各涂料厂家费尽心机也要在这个市场上分得一勺羹；也有很多厂家将工业用漆大幅转为家装用漆，由此可见其市场空间的巨大。高点团队分析了市场后，得出：无论从产品质量还是消费者口碑，宝塔山高档聚酯漆都应当能够分得一块美味的大蛋糕。因此将宝塔山高档聚酯漆主要的品种定位在