微博战略打通用户强弱关系转换途径.pdfVIP

ThinkTank 思想 等互动，即可维持和发展现有的粉丝 (听 两极化分布，强弱关系划分明显，强关系 社会交往需求，但现有的微博社交网络并 众)群体，而并不需要与每一位关系对象 对象仅 占有极小的部分 ，而绝大多数样本 不能满足这部分需求。虽然 “背对脸”的 都保持高频率、长时间的亲密互动。因此， 粉丝与核心节点用户保持着弱关系。 信息传播模式使他们对所关注的核心节点 大量用户，尤其是名人、品牌、机构、自 研究者发现，与弱关系对象相比， 用户感兴趣，但在特定社交需求未被满足 媒体等，都选择在微博社交平台上进行信 强关系对象更倾向于满足样本核心节点用 的情况下，他们往往转向其他社交网络， 息发布和网络社会关系的发展，且往往能 户的微博使用动机。根据使用与满足理论， 或仅在微博平台上与核心节点用户保持较 够构建起相对庞大的关系网络。 核心节点用户选择使用微博社交网络，并 为疏离的关系。例如，某电视节 目官方微 在微博社交网络上进行长期的关系构建， 博B的多名受访弱关系粉丝均认为该微 微博用户强弱关系维系现状 势必由于微博社交媒介能够满足其特定的 博很有可读性 ；但是他们并没有主动阅读 微博体现的是一种 “关注性对话 ”， 社会和心理动机，为其带来相当的使用效 该微博 内容的兴趣，也不认为该微博能 信息依靠关系链条进行传播。核心节点用 果。调查得出，强关系对象对该核心节点 够使他们一直或更加喜爱这档节 目。究其 户按照身份划分，有名人、组织机构、草 用户总体印象更为正面，对该用户的微博 原因，则是由于该核心节点用户的微博内 根 自媒体等。为研究微博核心节点用户强 商业化发展体现出容忍和支持的态度 ；与 容有官方化发布特点，并没有有效的粉丝 弱关系维系现状，笔者对于新浪微博中以 弱关系对象相 比，更倾向于直接满足该核 互动。 上各类核心节点用户各抽取其一进行个案 心节点用户的微博使用动机。故而核心节 在核心节点用户能够在微博平台上 分析。抽取结果分别为某畅销书作家微博 点用户有必要维系既有的强关系链条，并 满足其特定信息获取、交流互动和社会交 A、某电视节 目官方微博B、某美食类 自 进行强关系的构建和发展。 往需求的情况下，核心节点用户的弱关系 媒体微博c。研究者从以上三个微博的粉 核心节点用户在既有关系的维系上， 对象极有可能转换为强关系对象。由于部 丝中各随机抽取一部分作为研究对象，并 对强关系的维系不足，因而强关系有流失 分弱关系对象已经有转化为强关系的潜 通过私信联络样本粉丝，发送线上问卷链 的风险。如前文所述，微博社交产品主要 能，核心节点用户将微博弱关系转换为强 接，将其对于核心节点用户的交流频率、 为弱关系设计，更适合弱关系的构建和维 关系的行为成本将远小于在为强关系设计 感情力量、亲密程度和互惠行为等进行量 系。核心节点用户以较低的行为成本有效 的社交产品 (如微信)中直接发展和构建 化和统计 。 维系大量弱关系。然而，从总体上而言， 强关系。由于核心节点用户已经以较小的 交流互动方面，主要对 以下行为进 样本核心节点用户的微博强关系链条并没 成本维系着海量的弱关系对象，将其中具 行赋值和统计 ：粉丝阅读核心节点用户发 有得到有效维系。 有潜能的弱关系对象转换为强关系，对于 布 内容的频率和时长、一定时期 内转发和 因此，核心节点用户的微博强关系 核心节点用户而言，其方向是明确的，而 评论核心节点用户微博次数、深度阅读核 对象的信息获取、交流互动和社交服务需 其行为是低成本的。对于大量核心节点用 心节点用户发布内容的次数、参与核心节 求并没有在微博平台上得到满足，因而有 户而言，强关系对象更倾向于满足其微博 点用户举办的微博活动次数。互惠深度方 关系强度减弱和向其他社交网络流失的风 使用动机 ，故这些核心节点用户具有将弱 面，主要对 以下行为进行赋值和统计 ：粉 险。强关系对象与弱关系对象相比往往具 关系转换为强关系的强烈需求。 丝与核心节点用户在物理世界的互动频 有更为多样化的信息获取、交流互动和社