参照依赖条件下的日常行为分析.pdfVIP

摘 要：参照依赖是指个体基于某一参照点对得失进行价值判断：参照点之上个体感受为收益，反之即为损失。参照依 赖现象广泛存在5-~a：会生活的各种领域。参照依赖的影响因素主要包括经验、情绪状态、文化和 目标的特点等。在现实社会 中所面对的事物复杂多样，人们的理性很难对 自己所观察到的事物有效归纳，只有认识这些非理性决策的特点和规律，才能 因势利导，善为其用，从而对人们的行为选择作出合理解释。 关键词 ：参照依赖 ；框架理论；情绪状态；行为选择 中图分类号：C931 文献标识码：A 文章编号：1004—9975(2015)01—0059—04 收稿 日期：2014一ll一27 作者简介：张 暾(1990一)，男 ，陕西白水人 ，延安大学经管学院西方经济学专业硕士研究生。 一 、 参照依赖的基本涵义 市的出租车公司招聘情况进行调查，以填表的形式询 传统经济学的偏好理论假设 ，人的选择与参照点 问对于报名成为出租车司机的人们在下面两种工资 无关。行为经济学则证实，人们的偏好会受到单独评 环境下的选择 ： 判、联合评判、交替对 比及语意效应等因素的影响。 A、其他同事一年的收人为 10万元的情况下，你 参照依赖理论认为，价值的载体是相对一个参照点定 一 年的收人为 9万元。 义的 “损失”或 “获得”的，实际情况与参照水平 的相 B、其他同事一年的收入为7万元的情况下，你 对差异比实际的绝对值更加重要。_lJ2I2一般人对 一 年的收人为 8万元。 一 个决策结果的评价，是通过计算该结果相对于某一 这项调查的结果出乎了大多数人的意料 ，其中 参照点的变化而完成的。人们关注的往往不是最终 74％的人选择后者。如果我们仔细来分析上述两个 的结果，而是最终结果与参照点之间的差额 。一种结 选择，会发现从应聘者年收入的绝对量来看A要比B 果可以看成是 “得”，也可以看成是 “失”，这取决于参 多出1万元，但为什么会有多数人选择 B呢?从 A 照点的不同。非理性的得失感受往往会对人们的理 选项的表述上来看 ，给人们的感觉是大伙都干着同样 性决策产生很大影响。 的活，但报酬不同，这样应聘者无形之中就把 lO万元 二、参照依赖对 日常行为的解析 作为一个出租车司机工资的参照标准，在这种情况 参照依赖理论可 以对 日常生活中普遍存在的嫉 下，他们会感到不公平和妒忌，为此而感到不满。然 妒与攀比现象给出比较合理的解释，而且这种解释与 而，B选项恰恰与A选项相反。在B选项中，应聘者 传统经济学理论给出的解释大相径庭，也与 日常生活 会将大多数司机的工资标准定在 7万元，对于 自身8 中人们已经习惯了的流行解释反差很大。 万元的年收入来说无疑比其它同行更高，这样的选择 案例 I：参照依赖理论对 自身选择策略的解释 让人很 自然就产生一种 自豪与优越感。他们可能会 一 些科学家曾做过这样一组实验，他们对当地城 认为也许是 自己技高一筹，也许是 自己本来就比其他 59 人优秀等等。事实上，人们经济行为选择的动力，大 广告语一：世界上每 4秒就有 1人因吸烟而死 多来 自自我与别人的比较。正如美国的著名作家门 亡，时问有限，珍惜每一秒时间，不点一支烟。 肯 曾说过的，“只要比你小姨子的丈夫一年多挣 1000 广告语二：每年全球粮食的 1／3被浪费，每年浪 块，你就算是有钱人了。” 费量达 13亿吨，相当于全球谷物产量的1／2，你的挥 我们对 “得”与 “失”的评判不仅取决于事物绝对 霍，正伴随着别人的饥饿。 量的变化，而且还取决于我们所选择的 “标杆”，非理 当许多人仔细观看完上述两条公益广告语时，大 性的得失感受会对我们的决策产生一定的影响。一 多数人都会有很深的体会。首先，观看完第一则广告 般人对一个选择结果的评价，是通过计算该结果相对