2013年淘宝年度规划手册.pptVIP

团队 团队架构是否完备, 人员配置是否足够 团队中的优势环节在哪 团队中短板在哪需要补强 3.2. 揽宾客 （营销规划） 3.2.1. 花多少 3.2.2. 怎么花 3.2.1. 花多少 销量相关 预算 品牌建设 预算 销量 VS 流量 销量相关的投入 熟知的公式： 销售额=流量×下单转化率×支付转化率×退款率×客单价 可控的变量： 流量 销量相关的投入 流量构成： 销量相关的投入 兼顾品牌与销售的流量 直接拉动销售的流量 销量相关的投入 销量、流量的倒推 流量来源 UV 占比 购买转化率 （2012平均) 支付转化率 (2012平均) 退款率 (2012平均) 客单价 2013预计销量 硬广 直通车 钻石展位 淘宝客 　 　 　 　 收藏 　 　 　 　 自然搜索 活动 　 　 　 　 总计 　 　 　 　 品牌建设投入的占比： 企业、店铺所处的经营阶段层级，决定用于品牌建设的预算投入的占比* 品牌建设的投入 品牌建设投入的方向： 硬广 (品牌形象曝光—知名) 硬广 + 主题活动 (品牌用户互动—认知) 硬广 + 主题活动 + 口碑 (品牌精神认可与传播—美誉) 品牌建设投入的ROI： 硬广/活动页 PV/UV 品牌活动参与人数/互动数 品牌活动前后店铺的提升 (收藏/关注/用户的增长幅度) 品牌建设的投入 3.2.2. 怎么花 从品牌的成长层面来说，运作重心应该是从销售业绩逐步向品牌建设的方向倾斜。 从业绩结果的层面上来说，销售业绩与品牌是相辅相成的关系：品牌建设需要销售业绩支持；而品牌的成长也将帮助提升销售增长，品牌力对于企业销售业绩的作用体现在： 1、体现在品牌溢价能力，可提升利润率 2、体现在品牌的号召力，可锁定消费者，保有乃至扩大市场份额 3、体现在品牌背书能力，可带动子品牌的销售成长 误区：卖得多≠赚得多 品牌建设、品牌活动要落脚于与品牌产品特点。 品牌建设各阶段，活动要相互关联，由一个统一的品牌精神或者品牌调性贯穿 *我们希望将来能够总结出一个量化指标（成交额的区间；累积用户数量级等）来作为客户评估品牌建设预算分配比例的参考 *我们希望将来能够总结出一个量化指标（成交额的区间；累积用户数量级等）来作为客户评估品牌建设预算分配比例的参考 、 2. 分析我的目标2013 返回 2.1. 目标解析 2.2. 业绩目标 2.3. 品牌目标 目标解析 目标解析 需要更多的品牌展示， 通过网络对不同目标群体传递不同的品牌信息。 需要更多品牌展示、品牌联合、品牌活动， 以帮助品牌忠实用户向其它平台或线下转移。 需要更多的品牌展示， 以加强用户对品牌的记忆。 需要更多的店铺展示， 以加强用户对店铺特色的记忆 需要到店流量 追求流量/收入的转化 在线品牌延伸 建立在线产品或渠道品牌 店铺被记忆粘性客户积累 店铺流量销售转化 品牌管理 网络化 应该根据自己的经营状况，找到自己所处的阶段，再树立对应的目标 品牌建设 销量业绩 2.2. 业绩目标 2.2.1. 销量目标 2.2.2. 利润目标 2.2.1. 销量目标 - 2013我要卖多少 销量从哪里来 销量怎么算 – 估算淘宝销量的依据 往年销量增长趋势 淘宝类目增长预估 2013产能预估 2013资金链预估 销量来源 店铺数量 2012年平均销量 2012年销量占比 预估增长率 2013预估销量 直营店铺 　 　 　 　 分销店铺 　 　 　 　 淘宝客 　 　 　 　 总计 　 　 　 　 2.2.2. 利润目标 - 2013我要赚多少 利润怎么算 简单的公式： 利润 = 售价 – 成本 利润怎么算 不简单的内涵： 售价： 产品定位 (哪些是销量产品，哪些是利润产品，各自比例) 产品定价 (不同产品区隔对应不同定价区间) 成本： 营销成本 (广告、活动、公关宣传费用) 运营成本 (采购、生产、设计、仓储、物流、人力费用) 利润哪里来 开源(提升销量)： 提升流量 (更多入口的导流：硬广、活动、自营销等) 提升转化 (更精准的流量：定向CPM硬广、直通车等) 提升复购 (更专业的服务：导购、客服、会员管理、会员营销等) 提升客单价 (更合理的产品规划: 合理定价、关联销售等) 一个误区：卖得多≠卖得久，卖得多≠赚得多， 要分析销量和流量的来源，是否健康，是否具有持续性。 利润哪里来 节流(控制成本)： 优化营销成本 (提前确定的全年营销规划、明确目的有的放矢的投放) 控制采购生产成本 (