营销渠道中双边专用性投资对企业间合作创新的影响机制探究--来自海尔的启示.pdfVIP

营销渠道中双边专用性投资对企业间合作创新的影响机制研究 ——来自海尔的启示 1 2 1 刘栋 ，王希凤 ，王国才 （1.南京大学 管理学院 南京 210093；2.南京工业大学 经济管理学院 南京 210009 ） 摘 要： 本文在资源基础理论拓展分析的基础上，并且通过构建理论模型来研究渠道伙伴之间双边专用性投资对合 作创新的影响，同时通过对海尔公司的研究来说明该模型在现实中的可行性。该模型认为双边专用型投资 能够有效地避免机会主义行为的产生而促进企业之间正式契约的达成和关系信任的形成，在这种情况下又 为双方知识的转移提供了有利的条件，从而有利于彼此之间的关系学习，进而产生合作创新。同时，特定 关系的吸收能力在模型中起调节作用。另外，虽然本文的理论基础是资源基础理论，但是本文将该理论的 使用范围从传统的单一企业扩大到了组织联盟，从而对该理论进行了拓展。 关键词：双边专用性投资；信任；机会主义行为；关系学习；合作创新 中图分类号：F274 文献标识码：A 1 引言 新闻传媒集团签订合作协议，开始在高清电 目前，在经济全球化的大背景下，技术 视内容、技术、运营、推广等领域展开深度 的更新周期加快，研发与开发的成本急剧上 合作，并推出了全球首款联合定制的高清电 升，越来越多的企业通过与渠道成员合作创 视产品INNOV 。除此以外，海尔还与著名家 新来抵消或减弱这种高不确定性和复杂性 电零售商百思买、宏图三胞等企业合作。通 对企业自身的影响。在经济发展最为困难的 过与合作成员的合作创新，海尔不仅优化了 2009年，海尔集团的全球营业额为1243亿 供应链业务流程，还开发出了很多受市场欢 元，其中，利润同比增长55% 。海尔集团之 迎的产品：如海尔与苏宁联合开发的 所以能够在金融危机的大背景下实现如此 BCD2189SN冰箱，海尔与百思买合作研发 好的成绩，主要来源于海尔与渠道成员的合 的能够自动播放DVD碟片的电视机，以及在 作创新。为了更好地与渠道成员进行合作创 国美销量飞速上涨的海尔笔记本。目前海尔 新，海尔在2007年与国美签署了战略合作协 冰箱生产线上的冰箱，有一半以上是按照全 议，并且成立了国美海尔事业部，将合作延 国各大商场的要求专门定制的。合作创新已 伸到共同分析市场、共同研发商品、共同制 成为海尔获得持续竞争优势的有效途径，因 定市场营销策略、统一服务标准和服务行为 为它能够节省技术转移和技术交换的成本， 等领域。之前，海尔还与苏宁于2004年底成 能够实现海尔合作伙伴间的优势互补。 立了联合销售公司。2007年海尔与上海文广 合作创新通常是两个或两个以上的企 基金项目：国家自然科学基金：混合渠道冲突情境下内部市场导向、网络嵌入性对渠道绩效影响机制研究。 项目编号。项目负责人：王国才 作者简介：刘栋，出生于1986 年，男，汉族，山西运城人，南京大学市场营销系硕士研究生，研究方向： 营销战略与创新。 王希凤，出生于1979 年，女，汉族，山东潍坊人，南大工业大学人力资源管理系讲师，研究方 向：人力资源管理。 王国才，出生于1977 年，男，汉族，山东潍坊人，南京大学市场营销系副主任，副教授，研究 方向：营销渠道管理，组织市场营销 业为了共同的利益，通过双边专用性投资， 上，借鉴资源依赖理论、关系交换理论、组 分享企业间互补性资源产生创新成果的过 织间学习理论，通过构建理论模型来研究渠 [1,2] 程 。其中，合作企业进行双边专用性投 道伙伴之间双边专用性投资对合作创新的 资是确保合作创新成功的关键。双边专用性 影响，具体理论模型见图1。该模型认为： 投资是指