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网络冲击下的直销经营变革～以中国大陆为例 网络冲击下的直销经营变革 以中国大陆为例 The ofDirectS Changes elling underthe of Internet Operation Impact --A inChina Study 陈得发 吴静 Der-FaRobertChen JingJudyWu 开南大学国际营销系 北京大学汇丰商学院 TEL：+886-929-463．261 E—mail：derfa@cm．nsysu．edu．tw 摘要 传统直销进入大陆，纷纷加入实体店面，以建立多重管道为核心进行经营变 革。而此直销经营变革恰逢电子商务快速发展，网络销售也纷纷被直销公司、直 销商所采纳，由此引发了种种现象和讨论。本研究从直销商和消费者两个不同的 角度对此进行探讨。针对直销商的研究重点在于网络冲击下的商销行为(包含订 货、销售、培训等‘一系列直销相关的活动)的变化，并尝试探讨直销商的忠诚度 是否冈为网络销售发展有所变化：针对消费者的研究重点在于分析消费者的行为 模式，以及他们对直销产品、直销产品网络销售的态度和对直销公司的态度变化。 针对直销商的研究，本研究得出结论，网络在为直销提供更好的销售管道、 沟通jIt台的同时，加剧了原有的管道之间的竞争与冲突，使网上销售低价泛滥， 竞争激烈，直销商忠诚度降低，给公司带来了产品形象危机、管道管理难度增加、 销售泡沫增加，错误预期市场需求量等一‘系列显性或隐性的问题。 针对消费者网购行为的研究，本研究发现，消费者在网络购物时除了重视价 网络冲击下的直销经营变革——以中国大陆为例 格和网店信用外，有两个新的明显特征，，‘是存在合理价格范围预期，他们不完 全希望得到价格最低的产品，而是追求其预设的合理价格区问内的最低售价店 铺。当网店售价低于其心理预期最低价格时，不少消费者会降低对公司产品的原 有定位并减少购买行为。_是消费者Ill存在“。’次性消费更多倾向”，倾向于在 同一‘家网店一4次购买更多的产品。 关键词： 直销电子商务消费者行为网络购物 网络冲击下的直销经营变革——以中国大陆为例 Abstract Traditionaldirect its sellingadaptedoperationbysettingphysical··shop··based itcanletoMainland this multi—channelwhen change，with system China．Duringgreat hadalsobeen direct the of sales E—commerce，network acceptedby development rapid resultedin and fo