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第三届伞罔体育产业学术会议 服务营销视角下的我国赛事营销策略探析 许云岚 (上海体育学院，上海，200438) 本文基于赛事的商品属性，以及赛事作为服务产品的特性，以服务营销理念为出发，对我国 赛事营销进行了探索和分析。 在确认赛事作为服务商品的属性后，根据服务营销的环境构成，得出我国赛事市场环境。国 家政策鼓励第三产业发展，资源友好型的赛事产业与国家未来发展方向相符。国民经济到达一定 水平，居民消费结构转向小康型，可自由支配的钱财变多，扩大了潜在的赛事消费群体。人众对 健康的重视，对体育价值的认识更加充分。科学技术的进步，闲暇时间增多，使得寻求健康、有 趣的休闲活动变得迫切。赛事倡导的积极、健康、活力，恰好迎合了这些需要。以赛事为代表的 体育本体产业将有较大的发展空间。但是观看比赛作为一种新兴的休闲娱乐活动，还没有被广泛 接受，居民消费习惯有待养成。 结合当前我国赛事营销领域存在的一些问题，探讨了这些问题背后的原冈。提出目前赛事营 销中面临的以下若干问题：1)营销理念陈旧，手段单一。营销理论研究滞后；部分赛事主办方没 有脱离计划经济的思路；营销手段简单，惯用价格战；缺乏专门营销人才和机构。2)门票收益偏 低。主要因为赛事核心产品～比赛开发不充分，轻视配套服务，致使消费者流失。3)宣传效果不 理想。媒体投放和宣传的盲目性较大，没有足够调研，不看重宣传的延续效应。4)法规体制不健 全，缺乏成熟的市场操作。没有法规对赛事营销具有明确指导意义，立法落后于赛事营销的实践； 对于本土和跨国企业，中国赛事市场的营销竞争只是刚开始，对于国外经验的移植是否会成功等 问题值得讨论。 综合以上分析，提出了一些针对我国赛事营销的策略、建议。1)首要的是贯彻服务营销理念， 把赛事是一种商品一种服务的概念深入到每个赛事经营者心里，从而提高赛事的服务质量。做好 以下几点来确保赛事整体的质量——保证高水平的竞技，根据消费者的需要一定范闱内调整赛程、 赛规来提升观赛感受；打好明星牌；建立赛事的形象品牌；提供人性化服务。2)重视凋研。依靠 准确的数据把握市场，做到明智立项、合理定价、差异化经营赛事。3)营销要整体布局，控制营 销成本，发挥叠加效应。跳出同业竞争的狭隘思维，有策略的连手做大赛事市场份额。4)建立中 介体系，尝试营销外包。5)把握社会脉搏，做好电子营销。6)引进服务质量评价体系，让赛事 营销更有力。 ．．152．．