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第10章企业营销渠道策划 营销策划 第十章 企业营销渠道策划 第一节 营销渠道的结构与功能 第二节 营销渠道的选择 第三节 渠道成员的选择 第四节 渠道控制与调整 第五节 营销渠道策划 第一节 营销渠道的结构与功能 一、什么是营销渠道 营销渠道（Marketing channel）: 指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动的所有组织构成。 营销渠道也称为销售通路、流通渠道、分销渠道 流通渠道的起点是生产企业，终点是消费者或用户。 图10.1 营销渠道的一个简单模型 二、营销渠道的结构（1）——渠道的长度 渠道的长度 指从产品生产者到消费者或用户经过的中间商层次的多少。层次越多，渠道越长。 二、营销渠道的结构（2）——渠道的宽度（补充） 渠道宽度 一般指某地区零售商的家数的多少。家数越多，渠道越宽。 渠道宽度有三种： 独家分销——最窄 选择性分销——中等 密集分销——最宽 三、营销渠道的功能（1） 营销渠道有以下功能： 调研 促销 接洽 组配 谈判 物流 风险承担 融资 三、营销渠道的功能（2） 营销渠道中有各种流： 实体流、所有权流、促销流、洽谈流、资金流、风险流动、订货流、付款流及信息流。 第二节 营销渠道的选择 一、营销渠道策略（1） 可供企业选择的营销渠道策略（与教材不同） 从渠道长度来看，企业可选择长渠道或短渠道 从渠道的宽度来看，企业可选择宽渠道或窄渠道 当然，渠道的长短和宽窄是相对而言的 一、营销渠道策略（2） 可供企业选择的营销渠道策略（与教材不同）（续） 综合渠道的长度和宽度，企业可能的渠道结构或者说渠道策略有： 长而宽的渠道 长而窄的渠道 短而宽的渠道 短而窄的渠道 二、选择渠道结构要考虑的因素 （一）市场因素 （二）产品因素 （三）企业因素 （四）中间商因素 （五）竞争因素 （六）政策法规因素 （一）市场因素 市场大小。 如目标市场顾客数量少而集中，则可使用短而窄的渠道；否则应该是长而宽的渠道结构。 顾客购买习惯与要求。 如消费品中的日用小商品，渠道通常是长而宽；高档品，则渠道短而窄。 竞争者的营销渠道 当本企业产品在质量、价格等方面不具有优势时，应避免与竞争者使用相同的渠道；否则可使用相同渠道。 （二）产品因素 产品价值 单价高的产品渠道应该短 产品理化性能 鲜活产品、易损易污产品，渠道应该短 产品体积和重量 体积和重量大的产品，渠道应该短 产品的技术性和复杂性 技术和复杂性高的产品，渠道应该短 产品的市场寿命周期 投入期的产品应该使用短渠道，成熟期的产品可使用长渠道。 （三）企业因素 企业产品组合的状况。 产品组合宽而深的，通常渠道长且宽；产品组合关联度强，则可能使用相同的渠道结构。 企业的声誉和规模 知名大企业，对中间商选择余地大，可选择的渠道模式多；知名度小的企业，对中间商选择余地小，可选择的渠道模式少。（教材认为知名度小的企业只能用长渠道，其实未必） 企业的营销能力和管理水平 营销能力和管理水平高的企业，可考虑较短的渠道；反之，可使用长渠道 四、中间商因素 中间商的数量和类型、信誉能力。 中间商的数量的类型多，信誉能力好，则生产企业选择余地大。 城乡中间商的差异。 农村市场应该选择长而宽的渠道。城市市场可选择短渠道 五、竞争因素 有时为避开竞争，企业可改变销售方式，采用与竞争企业不同的渠道。 六、政策法规因素 国家的政策、法规、法令等，对企业选择销售渠道有重大影响。 例如，国民经济发展的方针和计划、价格政策、购销政策、专卖制度、专控商品以及运输部门对物资流向的规定等。 第三节 渠道成员的选择 一、企业的渠道目标和渠道策略 确定企业的渠道目标和渠道策略，要弄清四个问题： （1）企业真的需要中间商吗？ （2）如果是，需要何种类型的中间商？ （3）需要多少不同类型和相同类型的中间商？ （4）渠道成员的选择要遵循什么原则？ 不同类型中间商的数目涉及渠道的长度； 相同类型中间商的数目涉及渠道的宽度。 二、寻找渠道成员 寻找渠道成员时，搜寻的范围越大越好。 企业寻找渠道成员的途径主要有下述几条： 自设销售组织 商业途径 网上查询 顾客和中间商咨询 广告 三、对渠道成员的评价（1） 1、渠道成员的能力 考察以下方面：市场覆盖范围、理区位优势、产品知识、预期合作程度、财务状况及管理水平、促销政策、综合服务能力 三、对渠道成员的评价（2） 2、渠道成员可控性 从哪些方面可以控制渠道成员、控制程度、控制方法 三、对渠道成员的评价（3） 3、渠道成员的适应性 渠道成员适应原有渠道结构的程度如何（如新零售商是否愿接受原批发商）？渠道成员适应环境变化的程度如何（如签约长短，解除合作关系的方便性）？ 四、渠道成员的确定 渠道成员的选择存在双向选择的问题。 渠道成员确定的方法 定量方法。 使用定量指标，对渠