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第 九 章 —— 景 区 营 销 管 理 学习重点 理解景区营销的概念和内涵； 掌握景区营销管理的基本流程和方法； 掌握景区联合营销、品牌营销、网络营销和 体验营销等创新方法。 旅游景区市场营销（Tourist Attraction Marketing ） ——是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。 旅游景区营销管理： ——是通过旅游市场分析，确定景区开发的目标市场，设计营销战略，组织营销活动实施的全过程管理。 影响问题的因素 客源地差异 年龄结构 职业结构 家庭收入 家庭规模 三、确定目标市场 （一）细分市场 （二）目标市场的确定 （三）市场定位 四、旅游景区市场营销策略——4p 景区旅游产品组合策略(product) 景区价格组合策略(price) 景区销售渠道组合策略（place） 景区促销策略（promotion） 案例： “国旅假期”买断神农架景区专营权 2002年4月，全国第一条旅游线路专营权由广东“国旅假期”以策划投入和组团承诺方式独家“买断”两年。 “专营协议”包括：“国旅假期”两年约投入200万元对神农架进行包装、宣传推广；用约1000多万元买下广州往湖北宜昌双程航空线路的机位。 峨嵋山旅游专卖 “上海春秋国旅”，就通过它在上海的30个门市部、在全国的31家分社和上海春秋网站向市场投放峨眉旅游产品；“广之旅”还与峨眉山合作组建了“四川峨眉广之旅国际旅行社有限公司”；此外，“郑州国旅”迅速组建的“中旅四川遗产假期”旅游联盟；“沈阳北国”和“长春文化”组织的“峨眉山号”入川专列；“苏州文化”和“无锡康辉”的“千名江南人游峨眉山”等等，也都是这种跨区域互动合作的产物 . 1.黄山模式 黄山模式的实质就是纵向一体化，表现为旅行社买断景区经营权。 景区产品的促销策略 广告促销 公关促销 新闻媒体 节庆活动 专题活动 公益活动 利用旅游宣传册促销 利用旅游录像带和VCD光盘促销 统一嘉园为何衰落？ 营销定位的失误 一是严重忽视了目标市场的“可盈利性”。 二是政治环境的失误；台湾民众对于两岸关系的主流意识是希望维持现状，这是一个起码的政治常识。 发源于福建湄洲岛的妈祖文化，虽然在我国沿海地区和世界其他华人聚集地具有广泛的影响，但是妈祖是海神，跟太湖并没有太大关系。海内外游客来无锡，主要是冲着太湖风光。专程来到太湖边祭拜台湾妈祖庙，既没有必要，也不合常理。 营销策略的失误 “铲地皮”式的短期过度促销 诚信缺失，分销渠道彻底崩溃 营销创新 联合营销 品牌营销 网络营销 事件活动营销 体验营销 品牌营销 景区利用从自身构成要素中提炼出来的具有足够价值力的，足以代表景区的标志。 云南迪庆的香格里拉、三江并流、茶马古道、梅里雪山。 迪斯尼乐园品牌的资产复用。　 网络营销 新闻信息发布 ——中国旅游网（） ——指南针网（） 票务预订 ——携程网（） B2B模式 ——同程网（/index.html） 事件活动营销 景区以事件活动为亮点，吸引旅游者前来景区游览的营销方式。包括大型主题活动营销、节庆活动营销、影视营销、特殊事件营销等等。 　大型主题活动：印象刘三姐 　节庆活动：深圳世界之窗 　影视：乔家大院 　特殊事件：张家界、乐山大佛 影视营销 第一部影视作品——《大红灯笼高高挂》（1990） 第二部影视作品——《乔家大院》（2006） 影视营销的其他案例 《007》— 《哈利·波特》— 《末代皇帝》— 《红河谷》— 《指环王》— 《断背山》— 体验营销 感觉 感受 思维 行动 关联 案例：长春冰雪旅游营销 迪斯尼旅游营销 补充：与旅游景区类型相适应的营销管理 一、以世界遗产为代表的资源保护型旅游景区 例：乐山大佛、九寨沟 二、以主题公园为代表的经济型旅游景区 例：环球嘉年华 、深圳世界之窗 案例1 西汉水寨营销策划 现状： 西汉水寨现已拥有康体部、餐饮部、客房部、垂钓、综合部与一体的综合性旅游度假中心，中心打文化的品牌，以汉宫泥浴、汉宫酒艺、汉宫药膳、汉宫鳖宴为特色推荐产品。 竞争： 四个竞争对手： 西汉马王堆、以饮食文化为主的简四毛饮食文化中心、以钓鱼休闲为主的钓鱼岛度假村、以现代娱乐为主的九龙农家乐。 案例2 武夷山风景区旅游营销策略 　从区域来讲，福建、北京、上海、广东、江浙的旅游者较多，每年接待的境外旅游者寥寥无几，据不完全统计接待我国香港游客为2.75%、